每经热评｜国际足联狮子大开口搞价格歧视 中国市场绝不会轻易买单

每经评论员 杜恒峰

距离2026年美加墨世界杯开赛日仅剩一个月，全球多数国家和地区已敲定赛事转播权，但中国的版权谈判仍陷入僵局。其核心症结十分明确：国际足联凭借世界杯独家版权垄断优势，对中国开出远超市场合理区间的天价，试图通过价格歧视收割中国市场红利。但国际足联忽视了中国的时差劣势、国足缺席、市场结构变化等现实因素，这种高定价策略从一开始就注定难以达成，中国市场绝不会轻易买单。

无论是横向还是纵向对比都不难发现，国际足联最初对中国市场的报价明显虚高。

纵向来看，二十年间中国世界杯版权费涨幅惊人，从早期千万美元级别一路攀升，本次初始报价一度达到2.5亿美元至3亿美元，涨幅远超赛事IP本身价值增长。

横向对比更能凸显不公：同属人口大国、市场条件相近的印度，两届世界杯打包版权费仅3500万美元，单届价格不足中国报价的零头；越南、泰国等东南亚市场，单届转播权成本同样远低于中方谈判价格；足球产业成熟、居民消费能力强的欧洲发达国家，如德国、法国等，其拥有本国球队参赛、黄金观赛时段，单届版权费也仅与国际足联对中国降价后的报价持平。

最新报道显示，国际足联已将对央视的报价压低至1.2亿美元至1.5亿美元。

综合现实情况来看，国际足联“狮子大开口”注定无法被中国市场接受。本届世界杯举办地位于美洲，多数赛事集中在北京时间凌晨时段，黄金收视窗口几乎缺失，广告投放价值大打折扣。更关键的是，中国男足持续无缘世界杯正赛，缺少本土主队加持，赛事情感流量大幅缩水。与此同时，国内体育版权市场早已褪去资本泡沫，短视频平台分流观赛流量，观众碎片化观赛习惯形成，完整赛事直播的商业变现空间被持续压缩。

多重因素叠加，转播方的投入与回报难以匹配，从商业角度算账根本行不通。

虽然国际足联是非营利国际组织，但却热衷资本运作、价格博弈。一方面，国际足联熟练运用价格歧视策略，依据各国市场体量划分定价等级，认为中国球迷基数庞大、需求刚性强，便设定高价收割市场，无视不同市场真实的需求弹性差异。另一方面，国际足联凭借独家版权的谈判优势地位，抛出极高初始报价形成“价格锚定”，再通过大幅让步营造谈判“诚意”，试图引导中方在博弈中妥协退让，即便是降到1.2亿美元到1.5亿美元，国际足联仍可以大赚特赚，这并非实质让步。

事实上，国际足联既高估了自身的定价权，也低估了中国市场的复杂性。不同于其他国家由商业机构主导版权购买，中国市场的世界杯转播权由央视统一谈判采购，新媒体平台仅参与后续分销，天然形成了买方议价合力，避免了恶性抬价。同时，国内体育娱乐供给充足，欧洲五大联赛、本土中超联赛、以苏超为代表的各地城市足球联赛，以及各类文娱休闲项目，让观众拥有多元选择，世界杯并非无可取代的刚需。凌晨时段的世界杯赛事，实际核心受众规模有限，所谓“中国必须高价买单”的逻辑并不成立。

市场交易的基本准则，应该是公平公正、互惠互利。不可否认，世界杯是全球顶级体育IP，在中国拥有庞大的球迷基础，转播赛事具备一定商业价值。国际足联存在刚性运营支出，通过全球市场分摊营收任务，在其内部管理层面具备合理性。但版权交易终究是双向商业行为，必须兼顾双方利益，让转播方实现合理盈利，才能达成合作。在边际成本接近零的情况下，国际足联每多卖出一份版权，就多一笔利润，反之则损失同等金额的利润，理性定价收获稳定收益，远比死守高价导致谈判破裂、彻底丢失中国市场，更符合国际足联长远利益。

现代体育之所以取得巨大成功，不仅在于体育竞技本身的魅力，也在于体育经济深度嵌入到宏观经济当中，成为拉动消费的重要一环，有了丰厚的经济激励，现代体育才得以不断突破纪录取得进步。购买世界杯版权对于足球产业发达的国家，可以推动本国足球经济的发展，两者良性互动。但对中国来说，足球经济仍处于较为初级的阶段，“进口”世界杯比赛或许短期可以促进观赛方面的消费，但对足球产业的长期发展作用有限。

钱必须花在刀刃上，短期的钱少花，将更多的资源投入到本国足球经济的发展，是中国的理性选择，国际足联理应认识到这一点。多投入资源帮助中国发展足球产业，而不是想尽办法尽可能多地榨取版权利润，才是国际足联的长远最优解。当中国足球产业充分发展、具备国际竞争力的时候，国际足联自然也就打开了一个更庞大的市场。