拆解“心机商标”背后的隐藏套路

Advance China IP Law Office

The Authors：

作 者：郑小粤、翟靖怡

华进专家与顾问委员会

引 言

近期，国家知识产权局商标局公布了被依职权宣告无效的心机商标共1127件，引发社会广泛关注。本文以此批无效商标为样本，揭开心机商标的伪装面纱，剖析其深层危害与利益损害链条，对比域外监管实践，为企业合规品牌建设提供路径指引。

图片来源：https://wcjs.sbj.cnipa.gov.cn/dishonest

目 录

• 揭开心机商标面纱：隐蔽的误导陷阱

• 认清心机商标危害：多方利益的“受损清单”

  （一）直接侵害消费者知情权及公平交易权（二）挤压合规品牌生存空间，构成不正当竞争（三）侵蚀商标制度公信力，浪费行政与司法资源（四）域外监管实践参照：欧美对误导性商标使用“零容忍”

• 突破心机商标误区：合规彰显品牌优势（一）治理心机商标的监管规则前瞻（二）合规彰显品牌优势之道

一

揭开心机商标面纱：隐蔽的误导陷阱

“心机商标”是指以误导公众为目的而注册或使用的商标。经营者将本应用于识别商品/服务来源的标志，异化为隐性商业广告。具体表现为通过文字、词汇或组合设计，把商标标识伪装成商品/服务的品质、工艺、成分、产地、功效、性能、分量等特征，刻意暗示虚假或夸大的特定优势，从而易使相关公众产生误认误购。

国家知识产权局此次公布的1127件无效商标，高度集中在食品、生鲜、化肥等领域（涉及29类、31类、1类、30类等商标注册类别），与公众利益直接相关，其商标设计套路如表1所示：

表一

从表1可见，心机商标已形成“合规外衣+使用误导”的全链条违规套路：

• 前端通过刻意设计商标标识规避审查驳回、完成注册确权；

• 后端依托已注册商标掩护，规避广告监管，变相实施误导性营销。

实际使用中，心机商标的误导方式至少包括以下类型：

• 文字词义误导，擅自套用“土猪、土鸡、走地、手擀”等通用品质描述词汇，以近似表述模糊语义，诱导消费者误判产品品质；

• 健康概念误导，捆绑“壹号、零添加、0+、零卡、低卡”等热点概念炒作，诱导消费者支付不合理溢价；

• 性能参数误导，将行业通用技术参数注册为商标，如农资化肥类套用“18-18-18/19-19-19”黄金配比，虚构技术优势；

• 伪原产地，假借“巴渝、黔乡、古村”等标签，形成“地名更正宗”的条件反射，干扰理性消费决策。

二

认清心机商标危害：多方利益“受损清单”

心机商标绝非单纯的营销小聪明，实则是钻规则空子、蹭概念流量的投机乱象，不仅直接侵害消费者权益，更挤占正规品牌生存空间、扰乱公平营商环境，深刻触及各方利益蛋糕。

（一）直接侵害消费者知情权及公平交易权

消费者是心机商标最直接、最广泛的受害者。心机商标通过信息不对称制造认知偏差，让消费者为“虚假概念”支付溢价。例如，消费者误以为标注“土猪、土鸡”的产品为原生态散养品类，甘愿支付高价，实际却为普通规模化养殖产品；消费者被“零添加、零蔗糖”等商标话术诱导选购食品，而产品实际仍含有添加剂、糖分等成分；此类误导情形比比皆是。商家的此类行为直接违反《消费者权益保护法》，侵害了消费者的知情权[1]与公平交易权[2]，轻则造成财产损失，重则危害身体健康。根据《消费者权益保护法》第39条规定，权益受到侵害的消费者，可以通过和解、调解、行政投诉、仲裁、司法诉讼等途径寻求救济。

【案例1】今麦郎“手打面”欺诈案

2016年，徐某多次在武汉一家超市购买“今麦郎、华龙系列手打面”，但之后发现挂面实际是普通工业化流水线机制面，而非手工制作挂面。其遂向武汉市汉阳区食品药品监督管理局投诉，之后还对销售超市提起诉讼，要求十倍赔偿。超市主张商品包装上使用“手打”字样为其注册商标，与工艺无关。

一审法院审理后，认为涉案产品均为普通的机制挂面，并非手工制作，产品均用特大号字符或图案标注“手打”，误导消费者认为该产品为手工制造的产品，且武汉市汉阳区食品药品监督管理局亦作出认定，故超市作为食品销售者应当承担民事赔偿责任，判决超市退还徐某购物款并支付价款十倍的赔偿金。[3]超市不服提起上诉，二审法院驳回上诉，维持一审原判。[4]

（二）挤压合规品牌生存空间，构成不正当竞争

心机商标通过虚构品质、误导公众的方式进行商业引流，涉嫌违反《反不正当竞争法》第9条关于禁止虚假宣传、作引人误解商业宣传的规定，严重侵害诚信合规经营品牌的合法权益。合规企业投入大量成本开展研发、品控与权威认证，依规如实披露产品属性；而心机商标主体借助文字包装刻意误导消费者，以低成本投机方式抢占市场份额、攫取不当超额利益，破坏市场公平竞争规则，极易形成劣币驱逐良币的不良效应。根据2025年10月15日施行的最新修订《反不正当竞争法》的第25条规定，经营者违反第9条规定的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。

【案例2】电商食品虚假宣传低卡被罚案

（依据2019年版《反不正当竞争法》第8条、第20条，对应2025年修订版第9条、第25条）

2022年6月，某商家在某网络购物平台上架销售预包装食品“蘸蘸小荞面（日式酱油味）”，并在商品页面违规宣称低卡。经查，该产品实际并不符合低卡认定标准，属于不实宣传。同年9月，商家接到消费者投诉后更改宣传页面，删除“低卡”相关宣传表述。

市场监管部门认定，商家网页宣传与产品实际属性不符，易误导公众，已违反《反不正当竞争法》，构成商品质量虚假宣传。上海市静安区市场监管局依法对当事人罚款5万元。[5]

（三）侵蚀商标制度公信力，浪费行政与司法资源

商标制度的核心功能在于区分商品/服务来源、积淀市场商誉、保障市场交易安全。申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。此类带有欺骗性、易引发公众误认的商标注册及使用行为，直接违背《商标法》立法宗旨与监管原则，严重消解社会公众对商标注册确权、行政监管体系的信赖基础，侵蚀商标制度整体公信力。

同时，大量心机商标的涌现，加重商标审查、无效宣告、行政执法等环节的行政成本，徒增商标局、商评委及市场监管部门的履职压力，且无端耗费行政与司法资源，拉低知识产权行政保护与司法保护的整体运行效能。

依据《商标法》相关规定，市场监管部门负有通过商标管理制止欺骗消费者行为的法定职责；对已注册、带有欺骗性且易使公众对商品质量、特点及产地产生误认的商标，商标局可依法依职权宣告无效，其他单位和个人亦有权请求商标评审委员会裁定宣告无效。

【案例3】千禾“0/0+”系列心机商标无效案

千禾味业在第30类申请注册“千禾0”“千禾0+”等系列商标，核定用于酱油、醋等调味品。该商标注册后，千禾味业将其广泛用于中高端“零添加”产品线，并在瓶身显著位置以该商标与文字“添加”搭配使用，组合形成“千禾0添加”，被消费者质疑刻意绑定“零添加”概念，借商标变相作出品质承诺，容易误导公众认知，引发大量消费投诉与市场争议。

2025年，国家知识产权局依职权启动无效宣告程序，认为其商标中的“0”在调味品行业易被解读为“零添加”或“无添加”，易使公众对商品的成分、质量等特征产生误认，带有欺骗性，违反《商标法》第十条第一款第(七)项规定，故根据《商标法》第四十四条第一款的规定，宣告商标无效。

（四）域外监管实践参照：欧美对误导性商标使用“零容忍”

心机商标并非中国独有，欧盟、美国均已建立成熟的全链条严格监管体系。域外普遍将“容易误导相关公众”列为商标注册申请的绝对驳回理由；即使侥幸获准注册，也不代表商业使用可免责，违法成本极高。

欧盟通过《不公平商业行为指令》（2005/29/EC），明确禁止“误导性商业行为”。实施误导性商标使用的企业，不仅面临成员国监管部门的行政处罚，还可能被消费者、公益组织提起民事诉讼，情节严重的还将承担相应刑事法律责任。

在美国，针对误导性商标使用，利害关系方可依据《兰哈姆法》提起民事诉讼，主张停止侵权、损害赔偿等救济；同时，美国《联邦贸易委员会法》明确禁止商业活动中的不公平及欺骗性行为，联邦贸易委员会（FTC）可主动立案查处商标误导性使用行为，处以高额民事罚款，并实施市场监管、合规整改等约束措施。

三

突破心机商标误区：合规彰显品牌优势

（一）治理心机商标的监管规则前瞻

当前，我国处于消费升级与产业高质量发展叠加阶段，市场监管加快转型升级，告别“重事前审批、轻事后监管”，全面强化合规管理、全链条治理与质量提升。聚焦商标监管领域，注册审查标准持续收紧，明确将欺骗性、易误导公众标识列为绝对驳回情形。针对商标使用端违法成本低、心机商标频发等突出问题，《商标法（修订草案）》专门增设规制条款：以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下的罚款；情节严重的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。

此次国家知识产权局集中依法无效1127件心机商标，斩断“恶意注册-误导营销-违规获利”的灰色链条，并非短期专项整治，而是商标监管理念的深刻转型：商标必须回归识别商品来源的本源，市场经营必须恪守诚信底线。同时，该事件也向市场主体明确释放监管警示：不得以商标之名行虚假宣传之实。企业应摒弃文字投机思维，坚守合规经营路径，通过合法合规渠道真实展示产品品质、环保属性等核心优势，走良性品牌发展道路。

（二）合规彰显品牌优势之道

1、恪守商标本源定位，厘清商标与宣传合规边界

企业申请注册商标，须严格遵循《商标法》第十条规定，主动规避土（猪/鸡）、走地、树上熟、手擀、0+、壹号等易引发消费误导的描述性词汇，不得将产品品质、原料成分、生产工艺、规格参数、产地名称等通用属性概念注册为商标。应优先选用具备显著性、独创性和专属识别性的商标标识，聚焦品牌来源区分功能，从源头防范心机商标无效风险。

同时，要严格厘清商标与商业宣传的边界：商标仅用于识别商品来源，产品品质、环保属性、工艺特点等优势信息，应通过包装上非商标标注区域、产品说明书、检测报告、认证证书、官方详情页等合规渠道对外展示，坚持真实客观、有据可依。宣传零添加、散养、环保等卖点时，须配套相应资质与证明材料，杜绝暗示模糊、夸大误导等投机表述。

2、巧用证明商标合规背书，替代心机营销路径

企业可活用证明商标替代心机商标式投机营销，实现合规品质背书。证明商标由第三方权威机构制定标准、统一授权，专门用以佐证商品品质、生产工艺、绿色属性、地理产地等核心特质，公信力强且无消费误导风险。国内企业可依规申请使用绿色食品、有机产品、纯羊毛标志等成熟证明商标，以及五常大米、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等地理标志；出口企业则可对接国际合规体系，规范使用欧盟有机、全球良好农业规范（GLOBAL G.A.P.）等国际证明商标与地理标志标识。

企业可并行运营自有商标与第三方证明商标，让消费者将具备公信力的认证标识与自身品牌建立关联认知。此举无需再将零添加、原生态、绿色环保等品质描述强行注册为普通商标，从源头规避商标欺骗性审查红线。依规规范使用各类证明商标，既可合法公示产品优质属性、契合监管规则，防范被认定为心机商标及遭遇依职权无效；又能依托权威第三方信用背书，增强消费者认可度，提升品牌合规形象与市场美誉度。

3、构建全流程合规体系，防范误导性商标风险

企业应建立商标注册、使用、宣传全流程合规内控体系。商标申请阶段，对照国家知识产权局审查标准及心机商标无效清单开展前置自查；商标使用环节，规范商标标注样式，杜绝附加误导性表述；品牌宣传环节，严格落实合规审核，确保产品卖点真实有据、杜绝夸大误导。同时企业需常态化跟进监管政策动态，对存量高风险商标及时整改、变更或主动注销，防范被依职权宣告无效的风险。

随着《商标法（修订草案）》即将落地实施、惩戒力度持续加大及全链条监管体系日趋完善，心机商标的生存空间将被不断压缩。企业唯有摒弃“文字心机”，严守商标合规底线，以真实品质和诚信经营打造自主品牌，方能实现长远稳健发展。

参考文献

[1]《消费者权益保护法》第8条

[2]《消费者权益保护法》第10条

[3]（2016）鄂0105民初2501号

[4]（2016）鄂01民终6442号

[5]《虚假宣传低卡 旺旺食品被罚》，中国消费网，2024年8月16日，https://www.ccn.com.cn/Content/2024/08-16/1824076244.html

在知识产权行业从业超过20年，代理过大量涉外专利申请案、无效以及侵权诉讼案，具有坚实的知识产权法理论基础以及知识产权事务多年的实践经验，在光学、家用电器和医疗器械等领域的专利申请以及知识产权保护等方面有丰富的经验。现为国际知识产权律师联合会（FICPI）中国分会的会员，并且担任中华全国专利代理人协会培训教师。2017年入选海淀区政府知识产权专家库，2018年被聘请为中关村涉外知识产权服务专家，2020年被聘为广东专利代理协会专家库专家。

主要从事知识产权和前沿技术的研究、收集整理知识产权相关领域的时事资讯、协助专家与顾问研究任务的推进实施等，致力于探索区域知识产权促进保护模式、开展知识产权保护宣传工作。

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