以文旅体商深度融合激活消费升级新动能

【学思践悟】

消费是经济增长的重要引擎，也是人民美好生活需要的直接体现。刚刚过去的“五一”假期，各地赛事经济热度不减，文旅融合场景创新迭出，文旅体商深度融合对于激活消费动能的作用充分彰显。今年《政府工作报告》明确提出“丰富文旅体商等融合业态”“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力”。当前，推动文旅体商深度融合，已成为激活消费升级新动能的关键举措。

所谓文旅体商融合，并非不同业态的简单拼凑，而是打破传统产业边界的系统性重构，其核心要义在于整合文化、旅游、体育和商业的优势，形成相互赋能、循环增值的价值共生体系。文化是融合发展的灵魂，地域民俗、非遗技艺、工业遗产、红色基因等特色文化资源，是摆脱同质化竞争、形成持久吸引力的根本所在。旅游是跨域获客的天然通道，能够打破空间局限，带来海量基础客流。体育是提升消费黏性的关键，通过强互动、高参与的体验，将过路客转化为回头客。商业则是价值实现的落脚点，其产生的利润又能反哺场景与业态的持续升级，实现产业协同倍增效应。

在政策引领与市场驱动下，各地立足自身资源禀赋，探索形成了一些具有推广价值的融合发展实践范式。一是IP赋能型范式，以品牌打造为核心，通过深挖本土特色资源，将其转化为具有高辨识度的文化IP，串联多业态消费环节，形成差异化竞争优势。比如，河南依托“唐宫夜宴”IP构建一体化消费生态，带动文旅市场持续升温。二是赛事牵引型范式，以流量集聚为核心，将短期赛事流量转化为长期消费能力，实现“办好一次赛，搞活一座城”。比如，“苏超”民间足球联赛覆盖江苏省13个设区市，2025年带动全省文旅消费超百亿元。三是场景共生型范式，以空间重构为核心，打破传统业态的物理边界，对历史街区、老旧厂房、商业综合体等空间进行功能重构和业态互嵌，为消费者提供综合体验。比如，广州正佳广场打造“4A级景区+商业综合体”模式，年均客流量超5000万人次。

目前，我国文旅体商融合发展势头良好，但值得注意的是，当前大量文旅体商业态仍集聚于商业综合体、城市商圈等核心空间，各业态分区运营、独立引流，业态间的价值、空间、运营壁垒尚未打破，各项要素的协同效应未能充分释放。推动文旅体商深度融合，需树立系统思维，以需求牵引、科技赋能、模式创新，实现文化铸魂、旅游引流、体育聚气、商业增效的良性循环。

坚持需求导向，打造高品质消费场景。推动文旅体商深度融合，必须回归消费本质，满足消费者更加追求高品质、个性化、沉浸式体验的新需求。一是推动消费从“打卡式”向“体验式”升级。应摒弃“建景区、卖门票”的传统路径，将文化体验、休闲娱乐、体育参与、商业消费深度融合，推动博物馆从静态陈列馆升级为“文物探秘”的互动空间，推动体育场馆从单一健身场所升级为“运动+娱乐+餐饮”的综合体验中心，推动历史街区从观光步道升级为沉浸式演艺与在地消费的融合载体，让深度体验成为文旅体商融合的核心产品形态与增长引擎。二是破解夜间经济同质化困局。夜间经济不是简单的延长营业时间，更不应是千篇一律的灯光秀和小吃街，而应当以本土文化为内核，打造兼具特色辨识度与消费吸引力的夜间消费生态。各地要深入挖掘地域文化基因，打造专属夜间消费IP。在此基础上，依托各类载体丰富消费场景，鼓励博物馆推出“夜游专场”，引导书店举办“深夜读书会”，支持体育馆开设“夜间健身营”，推动商圈打造主题夜市，让夜间经济不仅成为消费载体，更成为展示城市文化底蕴、彰显城市气质的重要窗口。三是深耕社区日常消费场景。消费增长的持久动力，蕴藏在百姓日常生活之中。推动文旅体商深度融合，应更多聚焦“15分钟生活圈”建设，打造一批贴近民生、灵活多样的“小而美”微融合场景。例如在社区公共文化空间融入非遗手作体验、增设便民健身角，在城市公园举办小型文化音乐会，在便民市集打造特色美食文化节。这类微融合场景投资小，又因贴近日常、服务民生，更容易培育稳定的消费群体与持续的消费习惯，为文旅体商融合发展开辟更加持久、稳健的增长空间。

强化数智化赋能，提升融合发展能级。立足消费升级新趋势，推动文旅体商深度融合，需用好数智化手段，以数据洞察需求、以智能技术优化体验、以智慧运营提升效率，让技术创新成果转化为消费活力与产业动能。一是打造智能沉浸的数实融合新场景。依托VR/AR、数字孪生、智能交互等技术，推动文化、旅游、体育资源从数字化展示向数智化体验升级，打造沉浸式演艺、智慧博物馆、虚拟赛事等新型消费场景，让消费者从被动观看转向主动参与；运用智能技术再现历史风貌与文化场景，增强线下游览的沉浸感与吸引力，让游客在实地互动中感知文化底蕴、增强消费意愿。二是构建全域智慧的一体化消费服务体系。以数智化整合多元服务场景，推动文旅体商服务实现一站式、智慧化转变。搭建统一智慧服务平台，整合景区、商圈、体育场馆等预约、导航、消费、停车等功能，实现“一次授权、全场景通行”，打通跨业态、跨场景的会员与积分体系，实现消费数据互通、权益共享，在提升消费便利度的同时持续增强用户黏性。三是培育人工智能驱动的消费新业态。以数智技术推动业态创新，催生更贴合现代消费习惯的融合型新场景与新模式。支持利用人工智能开发定制化文创、互动演艺、沉浸式体验课程等特色化、体验型消费内容，丰富实体场景的内容供给。同时，用好智能直播、精准营销、虚拟探店等数智化推广方式，实现“线上引流、线下消费”，通过数据闭环实现“需求感知—产品创新—场景体验—反馈优化”的良性循环，以数智化持续激活消费潜力。

创新业态模式，拓展融合发展新空间。推动文旅体商深度融合，要在产业布局与发展模式上实现系统性创新，打破传统产业边界，从“形式组合”走向“价值共生”。一是打造“小而精”的差异化业态。各地无需追求业态齐全，而应立足自身资源禀赋，挖掘最具辨识度的核心优势，集中资源打造不可替代的消费爆点。针对商业综合体“集聚不融合”痛点，重点推动空间从物理分区向功能互嵌转型，以核心IP串联全场景、以数智化打通全运营、以利益联结实现全协同，让空间集聚真正转化为价值融合。二是推动产业链价值闭环。延伸产业链条的关键，不是简单嫁接其他产业，而是实现业态联动、价值互通，推动文旅体商与农业、工业、科技、教育、康养等产业深度交融，构建“文旅体商+”的共生格局，打造“一链多场景、一业多延伸”的价值闭环。例如，工业遗产活化利用不应止步于改造为文创园区，而应打造“工业记忆+研学体验+文体消费”的综合空间；乡村产业融合不应局限于“乡村旅游+农产品销售”，而应串联“农耕体验+民俗演艺+康养休闲”，真正实现产业联动、价值共赢。三是激活市场主体发展动能。摒弃“重扶持、轻培育”“重规模、轻质量”的传统思路。引导中小微企业深耕细分场景，打造“小而美、小而特”品牌；支持龙头企业聚焦核心能力，打造文旅体商一体化运营模式。完善跨部门协同机制，建立贯通文化、旅游、体育、商务等部门的规划、协调、考核体系。深化“放管服”改革，优化营商环境，破除市场准入壁垒，充分激发各类经营主体参与文旅体商融合发展的积极性与创造力。

（作者：张振鹏，系深圳大学文化产业研究院教授）