世界杯，我们可能看不了了

作者：王长胜

来源：九条溪

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世界杯转播权谈判，好像要谈崩了。这不是一场体育谈判，而是一次定价权的博弈，往更深里说，应该是中国崛起背后的大国博弈。

距离美加墨世界杯开幕还有30天，中国球迷可能面临一个魔幻的局面：世界杯，看不了。

不是技术问题，不是政策问题，是钱没谈拢。

FIFA给央视的报价是2.5到3亿美元，比上一届涨了60%。而央视的心理价位是6000到8000万美元。双方差了三四倍，到现在还没签约。

这事乍一听挺荒唐的。14亿人的世界杯观赛权，卡在一个价格谈判上？但你仔细想想，这事背后的东西，比世界杯本身有意思多了。

01 FIFA的账，是混的

先说FIFA为什么敢要这个价。

逻辑很简单：中国人多，球迷多，市场大，你就该多掏钱。卡塔尔世界杯的时候，中国贡献了全球17.7%的线性收视，FIFA觉得这是一块肥肉，必须狠狠切一刀。

但这个逻辑经不起推敲。

第一，中国队没参加。连续六届缺席了。2002年有国足的时候，收视率18.5%；2022年没国足，收视率只有2.8%。没有主队，全民热度是断崖式下跌的。你按照有主队的国家那个价格来跟我要，这不合理。

第二，时差致命。美加墨跟中国差12到15个小时，70%的比赛在北京时间凌晨2点到早上9点之间。大半夜的，谁看？就算有人看，广告主愿意在凌晨三点投广告吗？凌晨时段的广告价值只有黄金时段的12%到15%，央视拿什么把3亿美元赚回来？

第三，这届扩军到48支球队，104场比赛，赛程拉到39天。听起来场次多了，但说白了就是注水。多出来的都是实力较弱的球队之间的比赛，观赏性是下降的。你场次多了60%，价格也涨60%，这账是这么算的吗？

再看看别人的价格。印度，人口跟中国差不多，两届打包才3500万美元。中国单届就要3亿，是印度的将近十倍。美国FOX买的也是3亿美元左右，但人家是本土举办，黄金时段，有主队参赛，付费电视体系成熟。你拿中国凌晨时段、没有主队、免费观看为主的市场，跟美国本土黄金时段对标定价？

这不叫市场定价，这叫看人下菜碟。

02 央视也难

但这事也不能只骂FIFA。央视的处境，其实也挺微妙的。

问题在于，FIFA只跟各国的国家级电视台谈转播权。在中国，能跟FIFA坐在谈判桌上的，只有央视。抖音不行，腾讯不行，咪咕也不行。

这就意味着，这不是一个自由市场的谈判。买方只有一个，卖方也只有一个。双方都没有替代选项。

如果是纯商业谈判，抖音可能真愿意出这个钱。字节跳动买体育版权从来不手软，3亿美元对它来说不是不能接受的数字。但规则不允许，只能央视上。

央视是国家电视台，花的是公共资源。3亿美元，按现在汇率超过21亿人民币，花出去铁定亏本。作为一个负责任的机构，不当这个冤大头，我觉得没毛病。

但反过来说，央视如果真的不签，14亿人就看不了世界杯了。这个责任，央视也得掂量。

所以你看，FIFA大概也是吃准了这一点：你央视不签，你国内球迷骂的是你，不是我。你最后还是得签。

这就是一个典型的不对等博弈。规则本身就不公平，谈判桌上的筹码天然不均衡。

03 有钱就该挨宰？

但我想聊的，不只是这场转播权谈判。

这几年你会发现，类似的事情越来越多。苹果税，中国区的抽成比例长期高于其他市场。各种国际组织的会费、合作费用，给中国的报价总是偏高。WTO框架下，越来越多的国家不愿意承认中国的发展中国家地位。

背后的逻辑是一样的：你中国发展起来了，你有钱了，你就该多掏。

这话听起来好像有点道理，但经不起细想。

我上个月去美国待了10几天，有一个特别强烈的体感。美国的手机信号差得离谱，在硅谷发个微信都费劲，刷短视频根本刷不动。流量又贵又慢。你回到国内，5G信号满格，流量几乎不限量，资费便宜得不像话。

美国人天天晒太阳，下午2点就放学，5点就下班，周末从来不加班，GDP还是全球第一。中国人996、全民内卷，才换来今天的经济体量。我们的钱不是大风刮来的，是十几亿人用命拼出来的。

你凭什么因为我发展得好，就对我漫天要价？

这不是民族情绪，这是一个事实判断。当一个国家的综合国力上升到一定程度，国际社会对它的定价逻辑就会变。以前你穷，人家给你优惠价、发展中国家待遇。现在你不穷了，人家就按发达国家的标准来收你的钱。

但问题是，这个"不穷了"的判断标准是谁定的？按什么公式算的？没有。就是对方觉得你有钱，就多要。

FIFA这次的报价就是这个逻辑的缩影。没有公允的计算公式，没有合理的对标体系，就是觉得中国市场大、中国人有钱、中国球迷多，所以就该给最高价。

04 谈判的本质是实力

回到这场谈判本身。

我个人判断，最终大概率还是会谈成。可能不是全部104场都买，可能只买淘汰赛阶段；可能打包签未来几届，把单届价格摊薄；也可能找到某种第三方合作的方式来分摊成本。

但不管最终结果如何，我觉得央视这次的态度是对的。

你这次妥协了，下次人家还会涨。你这次扛住了，下次对方就知道你的底线在哪里。谈判从来不是一次性的博弈，是反复博弈。每一次的态度，都在为下一次定价。

苹果和腾讯的苹果税之争，最后苹果不也让步了吗？当年闹得沸沸扬扬，说微信要退出App Store，中国用户宁愿不用iPhone也要用微信。最后苹果还是调整了策略。

为什么？因为中国市场太大了，你真把中国市场丢了，损失的是你自己。

FIFA也是一样的道理。中国贡献了全球将近五分之一的收视，中国赞助商是FIFA的重要金主。你真把中国市场逼走了，你的全球转播收入、赞助收入都会受影响。

所以这场博弈，央视手里不是没有牌。关键是敢不敢打。

05 大国崛起的代价

说远一点。

中国这些年的崛起速度，确实超出了很多国际组织和跨国企业的预期。他们的定价体系、合作框架，很多还是按照二十年前的逻辑在运转。突然发现中国变了，就简单粗暴地把价格往上调。

这是大国崛起过程中必然会遇到的摩擦。不只是体育转播权，贸易谈判、技术合作、国际组织的话语权分配，处处都是这种博弈。

但我觉得，这种摩擦本身不是坏事。它说明你到了那个位置，别人开始认真对待你了。以前人家给你便宜价，不是因为尊重你，是因为觉得你不重要。现在跟你漫天要价，恰恰说明你重要了。

当然，重要不等于要当冤大头。

我们要做的，是在每一次具体的博弈中，建立起合理的定价预期。让对方知道，中国市场大，但中国不是傻钱。你要合理的价格，我们欢迎合作；你漫天要价，我们宁可不看。

作为球迷，说实话，世界杯看不了确实遗憾。大半夜爬起来看球，是很多人的青春记忆。但如果这次的妥协意味着下次还会被宰，那我宁愿这次忍一忍。

大不了看集锦嘛。

06 先踢进世界杯再说吧

最后说一个可能不太受欢迎的观点。

与其纠结转播权的价格，不如想想：为什么我们连续六届进不了世界杯？

如果中国队能稳定出现在世界杯赛场上，收视率会是现在的好几倍，广告价值会翻番，央视花3亿美元可能都能赚回来。到那时候，这个价格谈判的逻辑就完全不一样了。

14亿人，挑不出20个能踢进世界杯的球员，这才是真正荒唐的事。

我们在AI领域追赶美国，在电动车领域超越全球，在5G基建上遥遥领先。但在足球这件事上，几十年了，还是老样子。

这不是钱的问题，不是人口的问题，是体制和土壤的问题。什么时候把青训体系真正搞起来，把足球的底层生态建好，中国队能每届都进世界杯了，我们在国际体育谈判桌上的话语权，自然就不一样了。

到那时候，FIFA还敢跟你漫天要价？你是参赛国，你有主队球迷，你有黄金时段的收视保障，你的议价能力完全不同。

所以这场转播权的博弈，表面上是钱的问题，本质上是实力的问题。短期靠谈判技巧，长期靠综合国力。

不管这次谈成什么样，日子还是要往前过。该发展发展，该崛起崛起。一场转播权谈判，改变不了大趋势。

但每一次不当冤大头的选择，都是在告诉世界：中国的钱，不是那么好赚的。