潮玩：潮玩消费的快乐转瞬即逝，复购转化是关键挑战

过去几年，潮玩作为一个新兴的消费领域持续升温，成为年轻一代表达自我与缓解压力的重要方式。

它不仅仅是一类商品，更是一种带有文化与心理意义的消费选择。

但潮玩消费的快乐是短暂的，行业也不可避免地面临审美疲劳和同质化竞争。如何将微小而短暂的愉悦延长，是潮玩行业必须回答的问题。

英敏特分析师和《第一财经》杂志分享了潮玩行业的变化，以及中国潮玩品牌在海外市场面临的挑战与机 遇。

英敏特中国生活方式高级研究分析师 李伊男(左)

英敏特东南亚趋势研究经理 Joey Khong(右)

Yi：YiMagazine

L：李伊男

K：Joey Khong

Yi：过去一年潮玩行业持续走热，你认为潮玩产品的消费驱动力来自哪里？这种消费力能持续吗？

L：潮玩火爆的核心驱动力在于年轻人生活哲学的变化。

与相信“先苦后甜”的上一代相比，年轻人所处的时代充满风险与不确定性，因此更注重把握当下的愉悦，能负担得起、花小钱就能高频获得即时愉悦感的消费尤具吸引力，潮玩、谷子、奶茶、刮刮乐都是典型代表。

这种“为无用的东西买单”的逻辑也是童趣消费的重要体现，童趣本身是反效率、反实用、反理性的——小孩子从不关心东西有没有用，只在乎开不开心。

不过，这种快乐往往转瞬即逝，如何把这种“微小而短暂的愉悦”转化为复购是关键挑战。潮玩的消费力短期内会持续存在，因为年轻人仍处在高压与不确定的环境中，“没福硬享”仍是心理刚需。

但长期来看，潮玩行业也面临天花板——消费者的情绪满足“有效期”短，容易产生疲劳，同质化竞争激烈。品牌需要不断刷新即时体验，挖掘更深层的情绪价值，让潮玩的快乐不仅停留在拆盒那几秒。

Yi：你观察到这一年潮玩行业有哪些新的变化？

L：从消费人群看，可爱风格不再是女性专属，男性消费潮玩时选择“软萌可爱”风格形象的比例与选择“赛博科技”“热血少年”等风格的占比接近，可爱逐渐成为大众化的治愈方式。

从产品看，走红的潮玩IP人设经历了从“酷”到“暖”再到“疯”的变化。

泡泡玛特最早出圈的IP形象MOLLY是一个个性带点傲娇的高冷小女孩，迎合了年轻人想要有态度、与众不同的心理；2019年推出的DIMOO人设温柔、梦幻，主打陪伴和治愈；近两年大火的LABUBU顽皮邪气但可爱，强调搞怪、调侃与娱乐性。

再看近些年的其他火爆IP，它们都不是传统意义上完美、万能的角色，更容易引发共鸣。

比如Chiikawa的“社恐+努力型人格”，将小心翼翼演绎到了极致；卡皮巴拉、大熊猫等动物IP则是“情绪躺平学”的代表，它们的慢、懒、毫无攻击性，是对抗内卷焦虑的文化解药——不是教你要变强，而是提醒你也可以不努力一会儿。

Yi：目前中国潮玩品牌在海外市场的发展状况如何？海外潮玩市场有哪些新的机会？

K：LABUBU在亚洲市场的热潮已经开始降温——泡泡玛特门店外的排队队伍缩短，补货售罄速度放缓。

直接竞品、定制款、仿制品与山寨品层出不穷，稀释了产品的稀缺性，让LABUBU不再显得那么独特。

但更深层的原因是审美疲劳。收藏品市场迭代极快，购买和拆盲盒的刺激感也存在体验阈值。

LABUBU的崛起原本具有投机性——靠同辈影响力而非硬性营销推动。要想维持热度，关键在于能否升级品牌叙事，否则消费者会自然地流向下一站。

当LABUBU在亚洲市场降温时，新趋势正在形成。

聚焦情感软需求的玩具持续走强，如Jellycat、Sonny Angel和蒙奇奇，它们能在不稳定时期提供慰藉、趣味与怀旧感。与此同时，融合了本土情怀与街潮/奢侈品美学的文化混血产品也在兴起。

中国品牌出海后的机会在于通过限量、联名和创新叙事建立稀缺性与文化关联；挑战则在于持续创新、避免单纯依赖明星营销，营造真实的社群生态，提供深度体验。

扫码链接新浪潮！

*本文来源于第一财经YiMagazine，作者邓依云。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。