世界杯内地转播权僵持，不碍中国品牌出海“破门”

随着2026年世界杯临近，中国内地的转播权谈判僵持备受关注。不过，中国出海企业的品牌投放热情并未受到影响。

对于将目光投向海外市场的品牌，世界杯是一场必须参与的全球营销盛宴。

转播权不影响中国品牌海外投放

“关于这件事情的讨论，并不会影响中国出海品牌的海外营销计划。”广告科技公司The Trade Desk（下称“TTD”）中国区业务拓展资深总监吴昱霖在5月8日的媒体分享会上表示，原因是出海企业的核心业务和目标消费者均在海外市场，比如美国、欧洲、大洋洲及亚太地区。对于这些企业而言，更重要的是如何在当地进行广告投放，并有效触达目标消费者。

以世界杯为例，一家主要在美国或欧洲开展业务的中国品牌，关注的核心问题不是国内能否看到直播，而是如何借助赛事热度，精准触达当地的球迷、关注足球的人群、关注体育人群以及泛体育人群。

吴昱霖认为，当地参与此次赛事的人群并不局限于完整观看比赛直播的观众。真正的球迷群体虽然活跃，但数量有限；而围绕赛事本身，会有更广泛的人群持续关注相关内容。比如有人会通过新闻、社交媒体或短视频了解比赛结果、球队动态和热点话题，即使没有完整观看比赛，他们依然属于品牌希望触达的重要受众。

从全球数据来看，今年的赛事热度还在攀升。

根据TTD发布的针对2026年夏日足球盛典营销洞察的专项调研，今年的世界杯全球影响力进一步提升，不仅在欧洲各年龄层持续升温，而且在北美也借助举办地效应突破了传统体育迷圈层。这一趋势推动观赛行为向多屏互动与多场景参与演进，为中国品牌出海提供了新的增长空间。

品牌化与多元化成确定性因素

“我们今年中国业务的增速明确高于去年。”吴昱霖对第一财经表示，中国是企业在全球表现最突出的市场之一。面对中东局势和贸易战等诸多不确定性，中企出海以及品牌化的动力只增不减，“品牌力是企业最确定的资产，不管卖什么、在哪里卖，建立好的品牌力，在任何阶段都能带来更多确定性”。通过几年的发展，部分领先的出海中企已经把品牌沟通的方式和方法，提升到了与海外竞争对手看齐的水平。其中，服饰等消费品类的出海企业是重要贡献者。

根据5月8日发布的《品牌国际传播力研究报告（2026）》，2026品牌国际传播力数据表现突出的品牌主要集中于消费电子、新能源车、人工智能、网络平台等领域，AI科技、游戏潮玩等垂直领域表现亮眼。

此外，近年来明显加速的中企多元化市场布局，也推高了品牌的投入与相关业务增长。

海关总署的数据显示，今年一季度，中国对欧盟等发达经济体的进出口整体保持增长，对东盟、拉美、非洲等地区进出口增速都在两位数以上。多元化的市场格局让中国外贸根基扎实稳固。

中企海外品牌营销的投放趋势也与之一致。根据吴昱霖的观察，中企正在有意识地从单一市场依赖转向多市场覆盖。以前美国做得大的客户，会计划更多投入欧洲或大洋洲，反之亦然。面对挑战，中企在供应链和配套快速跟进的基础上，也在市场转向与开拓上展现出了极强的行动力与适应能力。

对于广告投放平台而言，中国品牌全球化的进程是市场机遇，其自身的布局也在跟着中企的出海步伐一同提升。“中国客户想去哪里做，我们就加强哪里的资源。”吴昱霖说。

每逢国际顶级赛事，义乌体育用品从不缺席，也被视为最早的“赢家”。据世界贸易组织预测，本届世界杯预计将为全球创造约800亿美元的经济产值。作为全球体育用品集散地，义乌占世界杯周边商品约7成的市场份额。义乌海关数据显示，今年一季度，义乌体育用品及设备的出口额达28.3亿元人民币，同比增长12%。

吴昱霖认为，义乌的中小微企业向来是中企出海链条中不可或缺的一环。事实上，不管是体育赛事还是圣诞季，大量的中小微企业都是订单增长的受益者，也将在发展中越来越注重品牌化。

世界杯营销的热度背后，是中国出海企业一个更深层次的变化：品牌建设正在从“可选项”变成“必答题”。