美妆行业回暖：谁在领跑，谁在掉队？

今年一季度，美妆市场交出了一份超预期的成绩单。国家统计局数据显示，今年前3个月，化妆品类规上企业零售总额达1220亿元，同比增长5.9%；其中3月单月为463亿元，增速高达8.3%。化妆品成为拉动消费增长的重要亮点。

从国内头部上市及跨国企业的2025年年报、2026年一季度财报可以看出，市场确实在升温，但暖意分布还不均衡：国际巨头重新点燃“中国市场引擎”，国货“百亿俱乐部”成员首次出现裂痕，一批聚焦功效与高端化的品牌正在悄然改写竞争规则。

顾客选购美妆产品。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

国际巨头：中国市场又成为业绩“引擎”

对于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂和宝洁而言，中国内地美妆市场的持续回暖在2026年得到进一步确认。

雅诗兰黛的表现较具戏剧性。5月1日，雅诗兰黛公布了2026财年第三季度财报，当季净销售额增长5%至37亿美元，调整后营业利润率从11.4%大幅跃升至15%。中国内地市场有机净销售额实现高个位数增长，已连续第三个季度跑赢当地高端美妆行业，连续五个季度实现市场份额增长。海蓝之谜（LA MER）、汤姆福特（Tom Ford）、勒莱柏（Le Labo）等六大品牌当季在中国均实现双位数增长。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰表示：“2026财年有望成为我们预期中的关键转折之年。”基于前三季度业绩增长的强劲势头，雅诗兰黛已上调全年展望。不过该公司也坦言，关税问题将在本财年造成约1亿美元的盈利冲击，正通过供应链调整和区域生产布局来缓解。

欧莱雅集团2025年全年销售额达到440.52亿欧元，同比增长4%，经营利润率创下20.2%的历史新高。包括中国市场在内的北亚地区告别了连续两年的负增长。欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官博万尚表示，中国美妆市场正在企稳回暖。尤其是高端美妆持续向好，这与经济复苏息息相关。

资生堂处境相对复杂，全年净销售额同比收缩2.1%，中国及旅游零售仍是主要拖累，但积极信号是核心营业利润增长22.4%。资生堂方面透露，公司正尝试与本土美容院龙头美丽田园合作，以“产品+服务”模式线下突围。宝洁的美妆部门在2025年7月至9月季度增长6%，领跑集团所有业务，大中华区有机增长5%，SK-II超高端系列贡献12%的增幅。

美妆日化行业分析师孔思瀚表示，国际巨头的复苏主要得益于两点：一是高端产品线的差异化优势，二是中国市场的消费分级趋势，高收入人群的消费力依然强劲，这为海外高端品牌提供了稳定客群。

“百亿俱乐部”成员出现分化

与国际巨头的复苏形成对照的是，冲刺“百亿俱乐部”的传统国货头部企业出现了明显的业绩失速与分化。

营收突破百亿的国货美妆企业珀莱雅交出了上市以来的首份“双降”年报，2025年公司营收达105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润达14.98亿元，同比下降3.5%。2026年一季度降幅进一步扩大。

韩束母公司上美股份正在迅速逼近“百亿大关”。该公司2025年营收为91.78亿元，同比增长35.1%，净利润增长43.7%。公开资料显示，韩束在抖音平台连续三年位居美妆品牌第一。但风险同样明显，其单品牌贡献约80%的收入。

丸美生物则陷入“增收不增利”的怪圈，2025年营收增长16.5%，净利润却下滑27.6%，第四季度单季暴跌96.8%，销售费用率升至59.5%，研发费用率仅为2.47%。丸美生物董事长兼首席执行官孙怀庆公开对投资者表示，未来5年，丸美将基于购物中心，重建线下渠道，计划线下业绩在5年内回到运营前最强水平；在保持线上销售持续增长的同时，保持利润同步增长，警惕低质量行为。

华熙生物营收连续第三年下滑，2025年同比下降21.8%，功能性护肤品收入同比大幅下降42.11%。需要注意的是，该公司净利润增长67.6%靠的是大幅压缩销售费用，而非业务复苏。华熙生物董事长赵燕近期公开强调，公司正从过去的“四轮驱动”战略转向集中资源于“衰老干预”与“组织再生”两大核心领域，这是主动调整而非被动应对。

“这些传统国货美妆的遭遇揭示了一个共同问题，过去依赖流量运营和单一渠道的增长模式正在失效。”孔思瀚表示，“当平台红利见顶、获客成本攀升，规模本身不再是护身符，资本市场的定价逻辑正在从‘看营收增速’转向‘看盈利质量和可持续性’。”

功效与高端化仍是新品牌突围关键

一批以功效护肤和高端化为核心定位的品牌正在加速突围。

薇诺娜母公司贝泰妮2025年营收达53.59亿元，扣非净利润增长48.22%，2026年一季度营收增长17.84%，归母净利润暴增132.76%。贝泰妮相关负责人表示，这是公司“战略转型进入兑现期的自然延续”，公司已从规模驱动切换至效率驱动，盈利质量完成了实质性修复。

但仔细拆解贝泰妮财报，有两组数据值得关注：一是今年一季度是美妆销售的淡季，但是该公司一季度实现营收11.18亿元，销售费用达5.93亿元，占比为53%。二是2025年其线下渠道同比下滑27.91%，线上渠道实现收入39.51亿元，同比增长仅1%。

贝泰妮相关负责人对此回应称，淡季投入是为了“品牌心智培育与会员蓄水”，并非重回费用驱动的粗放模式。至于线下渠道下滑，公司解释为“主动出清低效网点、严控渠道库存”。

在高端化赛道上，水羊股份和毛戈平是另外两个代表。

水羊股份2025年营收达49.77亿元，同比增长17.47%。水羊股份方面表示，公司正稳步推进“高端化、全球化”战略，高端品牌EDB（伊菲丹）已布局全球十余国，在法国、日本设有实验室。据水羊股份年报披露，2025年公司自有品牌实现营收20.96亿元，同比增长26.97%，占总收入比重提升至42.11%。

有投资人直言：“在资本市场，EDB的体量还不足以支撑整个公司的估值故事，而且高端品牌的运营成本很高，但是水羊股份的自营品牌收入在持续增长，这是很好的信号，能不能持续盈利需要观察。”

毛戈平在2025年营收首次突破50亿元，达到50.5亿元，同比增长30%，净利润同比增长36.8%至12.05亿元，利润增速跑赢营收。“毛戈平的优势是创始人的个人IP和线下专柜体验，但护肤品配方几乎全靠代工厂。”孔思瀚直言，“这在短期内不是问题，但从长期来看，没有自己的研发体系，高端化就缺了地基。”

孔思瀚表示，这批品牌确实在增长，但不能神话它们。贝泰妮靠的是功效护肤的精准卡位，水羊股份靠的是海外品牌整合，毛戈平靠的是创始人IP。每一条路都有机会，也都有各自的脆弱性。它们的共同点是，不再依赖单一的流量渠道，而是试图建立品牌心智和研发壁垒。但壁垒建到什么程度，还需要时间验证。

三个变量正在重塑行业

综合来看，三个变量正在重塑美妆行业。

对于美妆企业来说，线上渠道正从“抖音独大”转向多元布局。据第三方数据，2025年抖音美妆GMV超过2700亿元，但增速已从2025年同期的26%放缓至14%左右。孔思瀚说，抖音依然是品牌的最大增量来源，但成本越来越高，很多品牌已经开始布局即时零售、OTC药房、线下体验店、院线合作。欧莱雅中国2025年大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部共计新开150多家门店，大众化妆品部品牌门店共计覆盖1700多个城市。

护肤业务放缓，彩妆“接棒”。资料显示，2026年第一季度，主流电商平台护肤品类GMV同比仅增长1%，而彩妆增长19%，美发假发增长17%。在珀莱雅2025年的财报中，护肤业务收入下降9.28%，彩妆收入增长14.86%，洗护业务收入翻倍。

“消费者正在从繁琐的护肤流程中抽身，转向轻医美或更高效的产品。同时，彩妆作为情绪消费，反弹明显。”有美妆企业高管在近日的媒体沟通会上表示，“如果品牌还把所有资源‘堆’在护肤上，可能会错过这一次品类转移的机会。”

长期来看，美妆企业普遍认为，研发取代营销成为长期赛点。贝泰妮累计完成17项化妆品新原料备案，水羊股份在海外布局研发实验室，而丸美生物的研发费用率仅2.47%，毛戈平则不足1%。中信证券行业分析师王敏（化名）认为：“资本市场看得很清楚，过去愿意为高增长支付高估值，现在更看重增长的可持续性。可持续性的根源，就是研发和产品力。不是说要完全放弃营销，而是不能只有营销。”

值得关注的是，欧莱雅中国在2025/2026年度发展战略沟通会上宣布了围绕研发、AI、运营和本土生态的系列在华投资计划。博万尚在采访中表示，超过70%的中国消费者在购买决策中已使用AI，远高于全球其他市场约40%的水平，并将其定性为当前中国市场最值得关注的结构性变化之一。

截至今年一季度，美妆分化的趋势仍在延续。贝泰妮单季度净利润增长超130%，珀莱雅营收、净利润“双降”扩大，丸美净利润继续下滑，雅诗兰黛上调了全年指引，欧莱雅维持利润率目标但市场对增长斜率保持谨慎。

可以看到的是，行业回暖，或许并不是所有人的“春天”。“2026年的关键词是‘质量’。”孔思瀚说，“能不能在某个细分领域建立起别人进不来的壁垒？能不能在护肤之外找到第二增长曲线？能不能从流量驱动变成品牌驱动？这些才是决定排位赛胜负的关键。”（记者 马嘉）

来源：中国商报