刘德科：像开一家豆腐店那样拍楼盘视频

文︱刘德科

今天是2026年5月8日，恰好是“德科未来城市”上线11周年的日子。每年都有朋友问，今年你过得怎么样？我每年的回答都一样：我就是个做豆腐的手工作坊，无论市场怎么变化，我一年只能做那么些豆腐。

虽然我们是开了家公司，但我从来没觉得自己是在创业。前些年，总有一些朋友谆谆教导，用同时夹杂着惋惜与期许的口吻：你就没想过做强做大吗？

没有啊，我就是个开豆腐店的。

这两三年，当朋友们再问同样的问题时，他们神情变了：这样好啊，要做小，不要做大。

什么是小，什么是大，我从来不知道；我只知道，这间豆腐作坊，已经够我忙的了。如果可以的话，我会一直忙到八十岁。

11周年，写点啥呢？现在是短视频时代，那就聊聊我们怎么拍楼盘视频吧。每年我们会拍五六十条楼盘短视频，就这些量。因为我们就是一家豆腐店，所以，泡豆、磨浆、煮浆、点卤、压型，每一个环节我都会自己去做。所以，我们的楼盘视频大概是这么弄的——

①事先不写脚本，是因为我们不想把楼盘视频拍成“预制菜”。

你们拍摄之前真的没有脚本吗？别说脚本，甚至连基本的提纲都没有。我不喜欢按剧本演。我们在乎的是：第一次看到一个楼盘，哪些空间场景会让你感动，那就把它们作为拍摄重点。事先没有脚本，那就只能“现挂”。这非常考验“捕捉现场”的能力。

所以，我们这种做法，只适合小批量生产。如果是流水线作业，最好还是先有脚本；按脚本拍出来的“预制菜”，也可以很美味。只不过，我们不想要“预制菜”。

②脚本都是我一个字一个字敲出来的。

团队写不行吗？楼盘视频脚本不同于寻常的文稿，它需要同时兼顾镜头画面、场景叙述、楼盘动线组织、剪辑节奏、主题提炼等不同维度的需求。所以，写脚本的人既要有导演思维，又要有建筑师式的空间解构能力，还要深度琢磨居住者的心理。

③所有镜头都是我盯着拍的。

画面好不好看，我们的摄像与编导会现场盯着；但以怎样的视角从A空间推进到B空间，主要是我盯着。比如，在拍杭州的滨杭传麒府时，看到公区地面上铺砌了大量不同纹样的奢石拼花，我们很自然地想出要用“猫眼视角”来拍摄长镜头，这样能更浓烈地感受到地面奢石拼花的情感。

④我们喜欢用长镜头。

楼盘不是一瓶洗发水或一只手机，它是有“空间结构”的，它是由步行动线推动场景的切换。所以，如果按快消品的拍摄方法，那就会拍出一堆碎片化的优美画面——可能很美，但不知所云，缺乏空间体感。所以，我们喜欢用长镜头，来呈现空间场景的递进关系，让你沉浸式地感受到“空间结构”。这样一来，你对于楼盘的印象，就更有整体性，而不是碎片化。

⑤有“瑕疵”的画面，反而更动人。

我们努力在视频中呈现更真实的场景。工地的塔吊，我们不会回避，因为塔吊会让梦幻般的实景示范区更真实、更有说服力。如果恰好有人（包括客户、销售人员或物业服务人员）在我们要拍的那个空间场景中，我们基本上不会请他们回避，我们反而更喜欢他们的存在——正是他们的存在，让场景更生动。比如在义乌拍绿城·芝澜月华的楼盘大门时，街道上骑电瓶车的人恰好从我们的镜头里穿过，我们就刻意选用了这样的镜头——因为，街上的电瓶车会让璀璨的楼盘大门更真实。

所以，相比那种所谓的“干净”的镜头，我们更偏爱那些有“瑕疵”的画面。

⑥从刚毕业的大学生到亿万富翁，都跟我聊过他们的居住痛点。

我们在拍摄楼盘视频时，非常关注购房者的视角与心理。所以，在我们的日常工作中，用户深访是关键事项之一。在我的朋友中，恰好有不少刚毕业的大学生、骄傲的中产、低调的亿万富翁，他们都会跟我深聊他们的居住痛点。

⑦我们能看透每一位建筑师的真实水平。

我们会用更平实、更口语化的语言，去翻译建筑师的想法。因为，我们早已看透每一位建筑师的真实水平。我们只激赏那些高水平的空间场景。

⑧违心的赞美，我做不到。

我在视频里说的，和私下跟朋友说的，是同样的话。我不想做一个口是心非的人。我不喜欢的楼盘，我不拍；在我喜欢的楼盘中，那些我不喜欢的场景，我也不拍。前阵子，景观设计师宋淑华私下问：你说句心里话，建发·栖湖云庄到底做得怎么样？我说，我在视频里说的每一句话，都是我心里的真实想法，好就是好。

⑨平均每五个楼盘，我们大概会拒绝掉三个。

我们拍摄的楼盘，都是严格挑选过的。在决定拍摄之前，会先仔细看建筑规划方案与景观设计方案（但不看那些所谓的“故事线PPT”，对于我们来说那是无效的二手资料，浪费时间）。拍与不拍的选择标准是什么？标准就是我喜不喜欢。我们会更偏爱那些有引领性或启发性的楼盘。当然，有时候我看方案也会看走眼——看方案时觉得不错，到现场一看又觉得平淡无奇，怎么办？那就不拍。赶紧把预付款退给房企，整个团队的差旅费我们自己承担。

有些开发商朋友会纳闷，给钱还不赚？被我们婉拒过的开发商朋友，都已经不纳闷了。

⑩我们拍的不是销售说辞，而是一个楼盘的灵魂。

楼盘视频，不该是把开发商的销售说辞拿来念一遍。坦白说，绝大部分楼盘的销售说辞都很“机车”。如果你照着销售说辞拍，那还能看吗？在资讯如此发达的这个时代，你不需要从我们这里获取信息；所以，我们的视频不是在介绍楼盘，而是拍出蕴藏在信息之中的那种无形辉光。米开朗琪罗说得好，对于那些值得雕刻的大理石，他的工作只不过是把本身藏在大理石里面的那尊雕塑，给发掘出来。

⑪我们拍的不只是楼盘，更是读过的书，走过的路，经历过的每一种郁闷、愉悦与兴奋。

很多年前，我问绿城创始人宋卫平先生，为什么绿城的房子总是卖得比别人贵？他当时大概是这么说的，楼盘不只是钢筋水泥，更是沉淀了开发团队读过的书，走过的路，积累的人生经验。所以，我借用一下宋总的话：我们拍的不只是楼盘，更是读过的书，走过的路，经历过的每一种郁闷、愉悦与兴奋。

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