业绩下滑 门店收缩 欧派家居大家居战略如何止颓

昔日定制家居龙头欧派家居，如今却陷入业绩失速的困境。5月7日，欧派家居2025年及2026年一季度业绩相继披露。从业绩来看，欧派家居2025年营收同比下滑8.94%；净利润同比下滑23.18%。进入2026年，企业业绩仍呈现下滑态势。欧派家居一季度实现营收26.53亿元，同比下滑23.03%；净利润腰斩至1.55亿元，同比下滑49.73%。与此同时，欧派家居渠道体系急剧收缩，2025年全年净关闭门店468家，2026年一季度再减339家。面对业绩下滑与渠道收缩的双重压力，欧派家居改变策略，持续推进大家居战略。北京商报记者了解到，截至2025年末，虽然欧派家居零售大家居有效门店已超1250家，但这套“从单品类产品向整体家居空间全面升级”的战略并未扭转颓势。

业内人士表示，大家居本身是行业演进方向，但欧派家居将战略做成了“品类加法”，缺乏设计、交付、服务的真正闭环。消费者体验不到一站式便利，终端成本却大幅上升。欧派需要从追求门店数量转向打磨单店交付能力，做深核心品类的整合优势，否则大家居只会成为更沉重的财务负担。

陷业绩下滑困境

欧派家居的业绩失速并非一朝一夕形成。年报显示，欧派家居2025年实现营收172.32亿元，同比下滑8.94%；实现净利润19.97亿元，同比下滑23.18%；经营活动产生的现金流量净额为33.97亿元，同比下滑38.23%。进入2026年，欧派家居业绩颓势并未止步，反而进一步加速。

2026年一季报显示，欧派家居实现营收26.53亿元，同比下滑23.03%；实现净利润1.55亿元，同比下滑49.73%；经营活动产生的现金流量净额则是由正转负，同比下滑147.12%。对于业绩变动，北京商报记者向欧派家居董秘发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

业绩下滑的背后，是全线产品营收下滑。2025年，欧派家居橱柜、衣柜及配套家具产品、卫浴、木门、其他实现营收分别为48.04亿元、88.55亿元、10.68亿元、10.06亿元、8.54亿元，同比分别下滑11.84%、9.56%、1.79%、11.35%、3.68%。

社群/圈层运营战略及实战专家王建国分析称，企业业绩下滑核心源于行业整体需求萎缩、新房装修需求疲软等因素影响，直接波及家居上下游全产业链，行业内企业普遍承压。

值得注意的是，产品端全面遇冷，直接传导至欧派家居终端渠道。北京商报记者通过公告了解到，2025年，欧派家居共关闭门店1586家，新开门店1118家，净减少468家，门店总数从年初的7813家降至7345家。进入2026年，关店趋势延续，一季度末门店总数进一步降至7006家，较2025年末再减少339家。

业内人士表示，当前定制家居行业已进入存量深度博弈周期，欧派家居门店大规模收缩，是行业周期与企业自身战略调整叠加的必然结果。短期来看，门店持续收缩会进一步影响终端营收体量，叠加产品端全面下滑，欧派家居经营压力仍将持续。

战略困局

面对业绩持续承压的局面，欧派家居也在寻求新出路。北京商报记者了解到，欧派家居近年来持续推进大家居战略，试图从单品类制造商转型为全屋解决方案提供者。

北京商报记者了解到，截至2025年末，欧派家居零售大家居有效门店数量已超过1250家，全年净增150家；大家居引流客户数与成交客户数同比分别增长21.5%和111%。此外，欧派家居还搭建了“总部通投、区域联投、本地电商”三位一体的线上获客体系，累计完成1.36万家云店上线。然而，引流与成交数的增长似乎并未转化为利润的提升。

浙商证券在研报中指出，欧派家居2025年四季度收入下降20%，归母净利润下滑71%，毛利率同比下滑3.85个百分点，销售费用率上升2.12个百分点，主要原因是收入下滑幅度较大带来的规模不经济。

值得注意的是，欧派家居的大家居战略需要通过开设大面积门店、扩充产品线来吸引客流，但门店面积扩大、展示成本上升、服务链条拉长，固定成本也随之大幅增加。在终端消费疲软、客流下滑的大背景下，单店产出难以覆盖增加的成本，门店越开越多，盈利反而被越拖越狠。

王建国表示，欧派家居大家居战略执行的核心难点，是制造型企业的能力基因与新战略需求不匹配。家居企业长期深耕制造、研发、传统管理体系，而大家居模式所需的工程服务、空间设计、多品类整合、全链路运营等能力，超出企业原有核心能力边界。

行业资深人士进一步分析称，欧派家居推行大家居战略，提出全案融合体系，但从实际运营来看，橱柜、衣柜、木门、卫浴等品类仍相对独立运营。此外，大部分经销商仍停留在卖单品而非卖方案的思维惯性中，缺乏从卖柜子向卖空间的转型意愿与能力储备。

转型破局待验

从市场发展来看，国内定制家居行业已进入以存量市场为主导、从规模扩张向价值竞争转型的高质量发展阶段。多数企业面临需求收缩、客流量下滑等挑战，营业收入普遍承压。与此同时，营销等费用持续投入，叠加过去产能扩张与数字化转型所带来的固定成本及折旧摊销压力，也使得行业整体利润空间进一步受到挤压。

从战略布局来看，随着定制家居行业从“产品时代”向“解决方案与服务时代”进行转型，欧派家居推行的大家居战略是顺应市场趋势的转变。然而，欧派家居在战略落地层面依然存在诸多问题。

品类摊大、终端能力滞后，使得规模不再是企业护城河，反而抬高了固定成本。证券分析师指出，当前定制家居行业已进入存量更新与消费分级阶段，零售大家居的推进，有助于经销商掌握流量入口，但转型成效取决于企业对终端协同升级的耐心与能力。欧派家居当下不需要快速开大家居店，而应该重新评估现有门店单店经济模型，在部分核心城市打造从设计到交付的完整闭环标杆，再考虑复制模式。

从整体发展来看，行业已告别高增长，进入存量竞争期。欧派家居业绩加速下滑、利润腰斩、关店趋势未止的现实，对企业管理层提出了更高考验。王建国表示，作为定制家居头部企业，欧派家居未来不能仅聚焦短期业务，必须强化中长线战略布局。企业首先要顺应市场从增量转向存量的趋势，布局旧改、局改等存量装修赛道；其次紧跟行业与国家战略方向，落地AI+、智能科技应用等数字化升级举措；最后是回归战略本质，锚定核心发展方向做精准决策，守住头部企业长期竞争力。

（北京商报记者 翟枫瑞）