从旅游中的“审美灾难”，看文旅市场的同质化困境

符号化的审美加工，一定程度上助力了旅游场景重现地方美学、深化日常生活的美。但如今国内不少景区却陷入了审美趋同、风格廉价、体验重复的怪圈：千篇一律的仿古老街、过度炫目的LED灯光秀与无人机表演；与景区文化气质脱节的雕塑装置；高饱和配色的宣传字体和杂乱无章的户外广告牌；“我在XX很想你”“想你的风还是吹到了xx”成全国同款路牌.....很多景区被廉价塑料感与过度光污染包围，在地特色被网红符号不断稀释。这早已不是单个景点的审美翻车，而是整个文旅行业的系统性困境，城市文旅的特色挖掘、精细化设计与审美升级，依然任重道远。

01 国内旅游的审美困境

国内文旅景区的“撞脸”现象，已经普遍到让游客习以为常。

穿梭于不同城市，尤其是发展水平相近的区域，商业老街、古镇景区、网红打卡点的视觉风格与游玩内容高度雷同，很难凭借在地性分辨身处何地。

尤其是不知从何时开始，一种粗放跟风、重流量轻质感的“审丑”风气，在文旅开发中快速蔓延。有资深旅游博主感慨：“在国内遇到还不错的原生态景点千万别等，火上两三年，大概率会被土味装饰、塑料景观包围，再用栏杆一圈收门票。”也有网友直言，中国经济总量稳居世界前列，但许多地方文旅审美却还停留在“花开富贵”的水平。

◎游客在社交平台对景区审美的吐槽

种种迹象表明，这并不只是某一个景区的“审美灾难”。

目前国内很多景区看起来，更像是进入了一种系统性审美失灵：一是空间场景同质化，仿古街区、网红步道、打卡装置高度复制；二是灯光滥用泛滥，为做夜经济盲目上马灯光秀，光污染严重且破坏原生氛围；三是景观符号错位，雕塑、装置、景观小品与当地历史文化、自然风貌脱节；四是视觉呈现粗糙，高饱和配色、劣质材质、杂乱排版，缺乏专业设计支撑；五是网红元素堆砌，只为拍照而生的虚假布景，脱离在地文化，沦为一次性消费道具。

景区的审美同质化，不只是一个商业开发层面的问题，更反映出当前城市建设、文旅项目开发中，对人文属性与景观基础异质性的忽略，也折射出社会整体美育不足带来的审美困境。

02“中式审美”的稀缺性

中国从来不缺世界级的文旅资源。

从江南水乡到塞北雪原，从千年古都到民族村寨，从世界遗产到非遗技艺，每片土地都有独特的文化基因与美学气质。但客观来看，近二十年大量新建、改造的文旅项目，普遍存在审美力不足、创造力枯竭的问题，让本该大放异彩的中式审美，在当下文旅行业里反而成了稀缺品。

这种稀缺不仅只出现在景区建设、景观打造上，还蔓延到宣传营销、服务体验、文创开发等各个环节。无处不在的同质化审美与体验，正在悄悄消磨游客在旅行中对美的感知力与探索欲。

这一现象可以用“附近消失”理论理解：当人们越来越习惯通过手机屏幕定义风景、评判好坏，景区便不再需要呈现真实的在地特色，只需要批量生产社交媒体验证过的“爆款视觉符号”。

当然，国内并非没有高审美、高口碑的标杆项目，它们用实践证明，中式审美完全能在现代文旅场景中焕发新生。

「只有河南・戏剧幻城」

◎大小剧场演出

◎不同季节不同景观

◎趣味观剧礼仪提示牌

以黄河文明为根基，围绕土地、粮食、传承打造沉浸式戏剧群落。建筑不抢自然与历史的戏份；“造境”融入城乡韵味、兼顾产品艺术性，移步换景、一院一戏；设计与剧目深度挖掘中原文化内核，不做表面符号堆砌，用朴素而厚重的美学，传递直击人心的文化力量，成为国内文化景区的审美标杆。（图/只有河南·戏剧幻城）

「杭州宋韵美学与亚运色彩系统」

◎杭州亚运会场馆灯光

◎杭州亚运会开幕式

杭州亚运会从宋画、宋瓷、江南山水提炼虹韵紫、映日红、水墨白等核心色系，完成宋韵色彩“活态化”转译。从核心视觉元素衍生运用，到开闭幕式的动态光影演绎，再到城市空间景观营造，宋韵极简美学贯穿始终，实现传统审美与当代场景的有机融合，向世界呈现东方美学的雅致与高级。（图/杭州第19届亚运会）

可见，文旅审美并非不能做，核心是对在地文化的深度理解、对自然生态的尊重、对当代审美的精准适配。

03 文旅深陷“抄作业”思维

一边是优质文旅资源供给集中，一边是庞大旅游市场需求旺盛，供需错配之下，文旅项目陷入“火什么就做什么”的“抄作业”思维，本质是对“安全审美”的路径依赖。

从现实动机来看，各地扎堆做灯光秀、网红装置，也有短期收益考量：夜经济已成为文旅增收重要抓手，灯光改造投入低、落地快，且中老年、亲子群体对灯光场景接受度高，即便审美同质化，短期客流与营收回报依然可观，进一步强化了“跟风更划算”的开发逻辑。

于是，网红路牌全国复制、同款演艺模式遍地开花、NPC巡游成景区标配、网红天幕与灯光秀接连上线。商业逐利本无可厚非，但当商业逻辑彻底压倒文化逻辑、生活逻辑，短视流量至上，长期品牌与文化空心化，很多项目就会陷入“复制-内卷-失效”的恶性循环，快速失去生命力。

与之形成对比的是，一些“完全意料之外”的小众野生景点会突然走红。如郑州东站西广场“A市霸总打卡机位”、武汉杨泗港长江大桥雨天形成的雨幕景观等，凭借真实、独特、不可复制的气质，成为社交平台热门打卡地。

04 以审美力升级破局

文旅行业的审美突围，是政策导向与市场需求的双重必然。2025年国家发改委等部门文件中多次提及“审美”，要求将其融入城乡韵味、产品艺术性和讲解内涵中。2026年中央一号文件明确提出发展“小而美”文旅业态，要求深化农文旅融合、推进乡村旅游提档升级。

笔者在往期文章《2026年，备受期待的乡村「小而美」文旅业态》中也谈到，当下文旅已进入“精耕细作”的新阶段，无论是城市近郊、社区商业还是县域乡村，都不再依赖“大投入、大建设、大场景”取胜，而是转向小切口、深挖掘、强运营的竞争逻辑。在这一转型中，审美力是打造差异化标识、构建核心竞争力的关键一环。

从长远来看，文旅审美升级需要放弃对表面视觉符号的追逐，通过深度文化转译和系统审美构建，打造不可复制的目的地气质，让在地文化真正成为核心吸引力。

可持续的审美力，是一套从顶层设计到持续运营的系统工程，视觉优质只是基础。文旅从业者还需要从“景观生产者”转向“审美引导者”，从元素形式地域三维做差异化，提炼本土文化符号、创新现代表达、贴合城市气质，形成专属视觉标签。同时，以审美为纽带，升级沉浸式互动、联动消费场景、开发文创产品、制造社交话题，让审美从引流工具变成价值载体，实现客流引流—体验转化—口碑传播的闭环。

文旅市场的审美升级，本质是行业由规模扩张逐步转向品质竞争的重要体现。推动审美回归、文化归位、体验归真，既是当前文旅高质量发展的可行路径，也是行业实现长期健康成长需要持续探索的重要方向。

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