酒说会客厅丨田卓鹏：五大变迁定调2026，解密超级消费者新团购模式

“今年春糖参会的人少了，甚至很多大型企业也没有参展，但糖酒会的风向标作用没有变。” “糖酒会有两个大热点：第一个是新酒饮热、养生酒热，第二个是即时零售热。” “2026年（酒业）基本不会更差了。2026年是“十五五”开局之年，一定是创新驱动、变革的一年。” “有两个重要机会要抓住：一是渠道层面的即时零售风口；二是质价比时代的到来。” “做营销就像中医调理，靠一个点的突破带动全局已经不现实了，必须进行系统调整。但有一个核心逻辑不变：酒业的驱动逻辑是“量价齐升”，高端驱动低端。” “一个企业的高质量发展，关键在于产品结构。不管是高端酒企还是区域白酒，都面临一个共同命题：团购怎么做？新团购怎么做？” ……

4月15日下午，“酒说会客厅”直播间热度拉满，刚从成都春糖归来的酒业人，带着满场热闹后的集体迷茫，齐聚这场由酒说发起的特别直播栏目。本场直播由酒说主编武学峰与北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏展开对话，围绕“研判酒业2026：五大变迁定调——解密超级消费新团购酒友模式”，深度解读了酒业发展趋势与破局策略。

直播中，田卓鹏结合春糖风向与行业观察，系统剖析了酒业正在经历的五大结构性变迁，并完整分享了“超级消费者新团购酒友模式”，同时就养生酒、即时零售、酒类连锁等行业增长风口进行了分析，为处于弱周期的酒企与酒商指明了转型方向。

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五大变迁重塑行业格局

酒业进入“横盘筑底期”

“过去十年，中国酒业乘着时代红利高速增长，是人人皆可入局的‘宽门时代’；而未来十年，行业格局加速重构，靠‘熬’是过不去弱周期的，唯有主动变革才能‘穿越窄门’。”田卓鹏在直播伊始即点明，当前酒业正处于历史性转折点，过去依靠规模化扩张、政策红利的增长模式已难以为继，行业进入“短期看政策，中期看消费，长期看人口”的新发展阶段。

数据显示，过去十年中国酒业销售收入从9500亿元增至14000亿元，但规上白酒企业产量却从1358万千升降至354.9万千升，呈现出明显的“量跌价涨、头部集中”态势。展望未来，随着1962-1975年出生的2.6亿“婴儿潮”迎来退休，核心饮酒人群规模下降，白酒消费总量收缩已成定局。在此背景下，田卓鹏总结了“十五五”期间酒业的五大核心变迁。

变迁一：行业走势从“V型跳水”转向“L型横盘”。从白酒上市公司财报数据看，除少数酒企实现微增外，多数酒企业绩呈现10%-30%的下滑。田卓鹏判断，2026年行业将延续调整节奏，整体呈L型横盘筑底态势，供给出清与结构优化将成为主线，预计2027年上半年有望出现拐点。应对这一变化，企业需主动调整产品结构，价格下移、腰部发力；优化市场结构，整合边缘市场资源；强化整合换商，推进新型商业关系；调整投入结构，构建年轻化、新酒饮、养生酒等多元增长极。

变迁二：消费逻辑从应酬驱动转向悦己驱动。Y世代、Z世代与女性消费者成为酒饮消费核心主力，其饮酒逻辑转变为“微醺、慢醺、悦己”，消费结构呈现M型分化——新奢峰追求高品质、高颜值、高服务体验，优价峰则强调质价比与功能实用。田卓鹏特别指出，消费决策已从单一实用性导向转向品质价值与情绪价值并重，“卖酒”正在转变为“卖生活方式”，场景化、情绪化消费成为新的增长引擎。尤其是90后、95后企业家崛起，新商务群体的的饮酒方式、审美都发生了变化，新团购如何开展是重要命题。

变迁三：渠道格局从传统渠道独大转向多渠道并行。一是面向大众消费的传统零售商陷入低迷，山姆、盒马、胖东来、便利店等新兴商超表现亮眼，高品质、高颜值、高性价比的酒品在新商超场景中迎来新机遇。二是传统烟酒店库存动销压力持续，渠道效率整体下行，100元以下价格带应高度重视新餐饮渠道，打造品宣销一体化核心渠道与消费者价值经营的流量入口。三是即时零售进入快速扩张与成熟发展期，正在升级为酒类流通的“核心增长引擎”。传统酒商与酒企务必主动拥抱，方能抓住风口红利，实现盈利突破与增长新动能。

变迁四：商业形态从传统大商分销主导转向新型超商平台化崛起。“十五五”期间，传统大商传统业务进一步缩量，新型超商力量加速崛起，侵占市场份额。田卓鹏建议，酒商要做三个转型：连锁化转型、拥抱即时零售、线上内容电商转型。酒企也应该成立新酒商事业部，拥抱有能力的新酒商合作伙伴。

变迁五：组织能力从层级管理、粗放运营转向扁平化、数智化、年轻化。行业调整期下，组织再造成为穿越周期的关键。未来企业的核心竞争力将集中体现在新渠道适配能力、线上营销深耕能力与年轻化战略落地能力，缺乏社群思维、流量思维、数字化思维的管理者将难以立足。

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解码超级消费者新团购：

重构高端酒增长逻辑

“高端酒还能不能做？怎么做？”这是直播中被问得最多的问题。对此，田卓鹏表示，酒业高端驱动低端的逻辑不会变，当前高端酒的传统团购模式正在失效，但新团购时代正在开启。

卓鹏战略总结了“超级消费者新团购的酒友模式”，核心基于三个消费决策逻辑的变化：一是从权力主导到消费者主权，酒桌社交从“面子驱动”转向“价值认同”，传统团购模式失效；二是消费引导逻辑从传统品牌建设范式到种草时代、口碑时代，消费者成为决策起点；三是人群迭代促进情绪价值消费时代到来，消费者既要“看配料表”又要“情绪满足”。

田卓鹏指出，高端名酒的销售经历了四个阶段：1998-2000年的高端化元年（国家开放酒价管控）；2002-2012年的政务时代（黄金十年，政商务驱动）；2021-2022年的商务时代（名酒深耕渠道和消费者培育，催熟300-500元、千元价格带）；现在则是消费者回归理性的“三理时代”（态度理性、价格理性、选择理性），超级消费者为王的时代到来。

在此背景下，依靠政务商务关系转化的传统团购模式效能衰减，面临两大问题：一是消费者培育方式低效，意见领袖引导力弱化，受政策约束，运营杠杆作用递减；二是渠道冲突博弈，价格敏感，线上和即时零售让价格透明化，团购报价陷入“容易得罪人”的僵局。

而新团购模式的核心在于抓住消费平权时代催生出的“超级消费者”——那些爱酒、懂酒、有消费能力、社交影响力大、对品牌有深刻理解并能引领消费的核心人群，他们具备购买力、品鉴力、影响力、传播力与运营力五大特征。

新团购模式采用“3K模型”（KL、KOC、KOS）构建用户运营体系：首先筛选5-10名懂酒爱酒、有身份地位的KOL作为种子用户；其次邀请5-10名区域自媒体达人、文化艺术界人士作为KOS，进行内容传播与氛围营造；最后从目标人群中筛选出100名KOC，其中30%转化为活跃核心消费者。

在此基础上，通过“动销五步法”实现转化与复购：第一步开展“二品一游”（细品、盲品、回厂游）进行消费者教育；第二步通过专属促销、私宴、快乐营销进行用户维温；第三步实施二轮拉新扩大用户基数；第四步进行精准转化实现销售落地；第五步通过会员体系与社群运营促进复购。最终建立“超级消费者俱乐部”，通过场景营销、价值营销、服务营销与体验营销，为核心消费者提供持续的价值服务。

田卓鹏指出，新团购模式特别适合三类主体：一是全国名酒的高端产品线；二是资源驱动与高端驱动的绝大多数酱酒企业；三是中高端养生酒、健康白酒与地产酒。

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三大确定性风口：

养生风口、即时零售与连锁发展

直播中，田卓鹏还针对备受关注的养生酒、即时零售与连锁化三大热点话题进行了深入解读，为酒企与酒商指明了2026年的确定性增长机会。

“这轮养生酒热是三个驱动因素共同作用的结果。一是劲酒的带动，二是银发经济下老龄人口的健康意识，三是年轻人的‘朋克养生’需求。”田卓鹏指出，养生酒成功的关键在于模式导向，进入这一赛道的企业和经销商，必须具备内容种草能力、流量思维、场景思维、社群思维。

田卓鹏认为，以下4类群体更适合进入养生酒赛道：1、有新酒饮运营经验的经销商，懂年轻化营销、场景营销；2、有社群资源的经销商，比如掌握女性社群、银发社群、运动社群资源；3、有即时零售、线上渠道运营能力的经销商，养生酒在即时零售、线上渠道的表现比传统渠道好；4、能做好产品创新的企业，比如推出低度、多元、社交化的养生酒（有颜值、有故事、可分享，适合IP联名、场景化包装）。

即时零售作为当下极具看点的超级风口，2026年整体规模将破万亿，酒业方面2025年即时零售规模突破500亿，产品均价在300-500元。田卓鹏分析，即时零售的产品有低度化、多元化、社交化三个特点，其核心消费人群主要有两类：一是出差到新城市的外地人，信任连锁平台的保真保障；二是追求便利的年轻人与宅经济人群，习惯于临时线上下单。

当前，上游企业现在已经全面战略升级介入即时零售；对于酒商来说，即时零售是渠道升级、平台嫁接、掌控终端主动权的重要机会，为酒商带来了需求转化、时间增量与场景增量红利，传统酒商应主动拥抱这一趋势，大商可凭借名酒资源与平台合作赋能终端，或自建即时零售渠道整合线下小店。

“酒业的连锁化程度目前只有6%左右，如果连锁化程度提升到20%-30%，会诞生百万级终端，发展空间巨大。”田卓鹏判断，未来酒业连锁将呈现“全国品牌+山头论”的格局，全国性连锁与区域连锁将共同发展。对于区域强商而言，做连锁依然有很大机会，凭借本地人脉、渠道与消费者信任优势，聚焦区域市场深度运营，完全可以成为地方龙头。即使没有能力自建连锁的酒商，也可以成为全国性连锁的合作伙伴，借助其品牌、供应链与运营能力实现转型。

面向酒业2026年发展，田卓鹏研判，当前行业正处于结构调整的关键期，预期不高的时候恰恰是变革的最佳时机。2026年作为“十五五”开局之年，将是创新驱动、变革发展的一年。酒企与酒商应主动调整产品结构、品类结构、市场结构、渠道结构与组织结构，抓住即时零售、质价比时代与新团购等核心机会，通过系统变革穿越行业周期，实现高质量发展。

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