突发！刚刚，张西强“官宣”：雀巢“老将”刘兴罡转场，昔日"铁搭档"重聚金光APP

本文为食品内参原创

作者丨淮安 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在雀巢大中华区管理层剧烈震荡的背景下，高管的去向成了行业观察快消品市场风向标的关键。继雀巢大中华区烹调食品业务负责人兼太太乐首席执行官曹辉近期被证实离任后，雀巢体系内另一位核心“老将”的职业新版图也已尘埃落定。

内参君独家获悉，原徐福记首席执行官刘兴罡已正式确定加盟金光纸业（中国）投资有限公司（以下简称：金光APP），担任金红叶纸业集团有限公司（金光APP的子公司，是其在中国布局中的生活用纸事业部核心企业，以下简称：金红叶）CEO一职。

此次跨界转场并非孤立的职场选择，一定程度上刘兴罡选择追随其昔日的“伯乐”、原雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强。

同样值得关注的是，以生活用纸为主力的金光APP在面对原材料成本波动与品牌高端化瓶颈时，试图通过引入拥有资深跨国快消品背景的本土职业经理人，进一步强化其全球战略、推动高质量增长的阳谋。

追随

在快消行业的人才生态中，高管的跨企业流动往往带有明显的“体系迁移”特征。

刘兴罡此次几乎“无缝衔接”加盟金光APP，被业内视为张西强入主金光后，对核心执行层进行的精准点将。毕竟，张西强作为金光集团全球生活用纸管理委员会联合主席，承担着金光APP推进“快消品化”改革顶层设计者的角色。

“今早，罡总（刘兴罡）加盟金光的消息就已经传开了。张总（张西强）在工作群告知了罡总加入金光的消息。”有知情人士称。

刘兴罡

刘兴罡与张西强的合作逻辑，始于雀巢对大中华区本土化改革的深度深耕。在张西强执掌雀巢大中华大区期间，他极力推行扁平化管理与快速决策机制，而刘兴罡则是这一战略在徐福记业务板块的坚定执行者。

刘兴罡深谙本土供应链优化、具备极强的渠道下沉执行力，以及在品牌复兴方面的实战经验。

2022年，在雀巢对徐福记进行深度整合的关键期，刘兴罡接棒首席执行官。彼时的徐福记正面临品牌老化与零食市场碎片化的双重挑战，刘兴罡上任后，通过推行“产品减法”与“场景加法”，成功让徐福记在年货市场以外的日常消费场景中录得双位数增长。

“刘兴罡不仅是一个懂业务的职业经理人，他更是一个能把外企流程与本土灵活性融合得极好的’平衡者’。”一位接近雀巢的知情人士评价称，“这正是张西强在金光APP这种具有深厚家族企业背景且处于转型期的公司所急需的。”

此前市场曾有传闻称，刘兴罡将前往“清风”任职，但这仅触及了表面。“清风” (Breeze）、“唯洁雅” (Virjoy)和“真真” (Zhen Zhen)等著名生活用纸品牌，均属于金红叶纸业，是金光APP核心的业务板块之一。

根据金光APP的内部架构，生活用纸业务（包含清风、唯洁雅、真真等品牌）是其直接触达消费者的“轻型武器”，也是其在资本市场和大众心智中最重要的溢价来源。张西强于去年10月正式入主金光，起初担任金光集团生活用纸管理委员会联合主席，也曾短期兼任过金红叶纸业集团有限公司CEO一职。

对刘兴罡而言，离开食品赛道进入造纸赛道，虽是跨界，但底层逻辑仍是快消品的规模化作战。在张西强搭建的新坐标系中，刘兴罡将承担起将金红叶带往更高处的“任务”，就如张西强在工作群中所言那般，“接下来由他带领大家百尺竿头更进一步，取得一个又一个的胜利！ ”

分析人士认为，刘兴罡的加盟标志着金红叶将加速从“工厂驱动”向“品牌驱动”质变。在刘兴罡制定的“快消地图”上，金红叶或将不再单纯依靠清风的规模化出货，而是通过功能性纸品、零碳环保品牌以及智能化的供应链反馈体系，在存量市场中挖掘增量利润。

正如徐福记在其离任公告中所言，刘兴罡为老牌企业留下了“扎实的底盘”。

张西强

阳谋

作为亚洲最大的生活用纸产销企业之一，金光APP在中国的存在感极强，但其面临的内外部挑战同样深刻。金光APP（中国）总部设在上海，旗下涵盖了从林务、浆厂、造纸到加工销售的全产业链。然而，全产业链既是壁垒，也是包袱。

根据行业研报，中国生活用纸市场已进入低速增长的红利末期。金光APP虽然拥有清风这一市占率领先的品牌，但在过去几年中，其盈利表现极易受到国际木浆价格波动的冲击。在经历过2025年原材料价格“V型”走势及行业PPI（生产者价格指数）持续负增长的阵痛后，2026年初木浆价格在5000元/吨附近低位震荡，为金红叶的利润修复提供了窗口期，但也加剧了市场对份额的存量争夺 。

在品牌矩阵上，金光APP面临着“中间大、两头细”的尴尬：清风占据大众市场，但在电商低价竞争中受损严重；唯洁雅冲击高端市场多年，但在面对维达（Vinda）和恒安（Hengan）的高端系列时，品牌溢价能力仍显不足。

换言之，如何在利润受挤压的市场中实现“品牌强权”而非仅仅是“产能之王”，是摆在刘兴罡面前的首要课题。

有观点认为，金光APP目前最需要的就是“快消品化”的经营思维。长期以来，造纸企业的管理逻辑更偏向工业制造——关注产能、开机率、纸张吨位。而张西强与刘兴罡的组合，预示着金光APP将开启以下几个维度的“破局”。

首先是产品SKU的精准化，借鉴食品行业的“爆款逻辑”，减少低效能的冗余规格，集中资源打造像“清风花萃”这样具有社交属性和高溢价的单品。

其次是渠道重构。生活用纸的销售极其依赖线下大卖场，但流量已转移至抖音、快手及即时零售。刘兴罡在徐福记时期积累的“全链路O2O”经验，将直接对标纸品赛道的线上获客成本优化。

此外，组织效能升级。引入雀巢式的KPI考核体系与职业经理人文化，试图在金光集团原有的东南亚家族管理基因中注入现代企业治理的活力。

对于金光APP而言，要在存量市场中抢夺维达、恒安、中顺洁柔的份额，单纯靠打价格战已无胜算。通过引入深谙消费者心理的食品人，金光试图将一张简单的纸，变成一种带有品牌忠诚度的“快消体验”。

张西强与刘兴罡的二度联手，能否在纸品这一高频低毛利的赛道中复刻徐福记或太太乐的增长奇迹？在造纸行业成本周期波动的迷雾中，这对“铁搭档”的破局之战才刚刚开始。