从父辈礼品到年轻人的“经期神仙水”，养生酒这门生意变了

（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

中国人喝酒，从来不只是喝酒。

从汉代的药酒方、宋人的屠苏酒，到今天便利店货架上的小瓶劲酒，“以酒养生”的逻辑贯穿了民族几千年的饮酒史。

只是这一次，这个古老命题被重新包装上市，身后站着的不只是酿酒厂，还有数以千计嗅到风口的入局者。

观察者网随机走进一家位于成都的盒马超市，货架上不仅有椰岛鹿龟酒、劲牌中国劲酒等老品牌，还摆着玫瑰百合酸枣仁酒、紫苏杨梅酒、陈皮山楂酒——后者显然是冲着年轻人来的。

货架的变化，折射的是买单人群的变化，养生酒曾经是中老年男性的专属赛道，如今年轻女性、都市白领乃至学生群体都在走进这个品类，消费人群正在全面扩容。

养生酒，正从一个品类变成一场关于健康消费未来的豪赌。

养生酒成新风口

2025年，传统白酒过得很难。

价格倒挂、库存积压、动销不畅，经销商的抱怨声不断。但就在同一时期，养生酒赛道却在以年均23%的增速悄悄逆行。

据新消费智库数据，2025年1-8月，养生酒市场销售额同比激增75.8%，销量增长33.2%。

驱动养生酒增长的逻辑其实很朴素，人们越来越在意自己的身体，同时又不愿意完全戒酒。“不仅要喝，还要喝得健康”，这个看似矛盾的需求，养生酒接住了。

更关键的是，这届年轻人把养生变成了一种生活方式。

不久前，社交平台上刮起了“当代女生养生酒配方”风，有网友在帖子里分享“劲酒配红糖姜茶”这一配方能治疗痛经、补气血，有评论表示“比热水管用多了”“经期喝一口，暖到心窝里”“手脚不冰冷了”，更有人将其称为“经期神仙水”。

这不是例外，泡枸杞、配红糖姜茶、睡前来一小口露酒特调等，已成为社交平台上“朋克养生”的流行符号，养生酒就不再只是父辈送礼的选项，而是年轻人日常消费篮子里的一员。

嗅到这个机会的，不只一类玩家，名酒巨头、区域酒企、跨界医药，三路人马几乎同时盯上了这片蓝海。

对茅台、汾酒这些白酒龙头来说，做养生酒算不上冒险，更像是一次顺理成章的品牌延伸。

茅台的打法最稳。旗下保健酒业的台源酒、茅台醇，靠着“国酒”两个字自带信任感。

2024年1月27日台源酒首次上线i茅台，首日投放1800瓶，仅17分钟售罄，销售额破28万元；次日再次上线，约半小时再度售罄。

茅台的逻辑很清晰，高端白酒的溢价能力，平移到健康酒上，消费者在礼赠场景下买单的意愿天然更强，围绕这个定位，茅台保健酒业一边做原料溯源体系、建品质护城河，一边用“烟火台源”“缘起华夏”这类文化主题活动做情感连接。

而劲牌走的是另一条截然不同的路，把养生酒做成快消品。

125毫升、15元一瓶的红标劲酒，乍看不起眼，却让劲牌公司2025年整体业绩增长率达10.8%。据媒体报道，劲酒单品整体增长超20%，公司过去两年新增年轻用户约900万，其中女性用户400万。

劲牌赌对了一件事，不是所有人买养生酒都是为了送礼，更多人只是想在便利店随手拿一瓶、在夜市摊上就着烤串喝一口，小瓶装、低单价、进便利店这三件事做对了，劲酒也就走进了日常生活。

观察者网注意到，今年1月份，一位餐饮人在劲酒的社交账号下留言表示，认为深圳这边在进行饥饿营销，根本拿不到货。

无独有偶，有媒体报道，去年年底，河南、广东等地传出了劲酒断货的新闻，而在有的城市的超市货架上，劲酒已连续一个月处于断货。

汾酒则更像是守住一张老牌子。其产品“竹叶青”的历史能追到南北朝，以汾酒为基酒，配十余种药材，老资历不用多说。近年来，汾酒还加大了对竹叶青的投入，目标是冲上10亿规模，对一个历史名酒来说，这其实是一场品牌焕新的硬仗。

劲酒

名酒们集体下场，好处是给整个赛道带来了品牌背书和消费信任，坏处是门槛也随之拉高了。

更现实的问题是，养生酒要从礼赠场景真正渗透进日常消费，光靠品牌光环不够，还得让消费者觉得“值得每天喝”。

这道题，名酒企们还未完全解开。

二线酒企，寻找第二条命

如果说名酒做养生酒是“锦上添花”，那二线酒企跑进这个赛道，更多是在“寻找出路”。

古越龙山是个有意思的案例，作为绍兴黄酒龙头，它的处境有点尴尬，产品好、历史久，但价值被严重低估。

破局的方向，古越龙山选择了在黄酒本体上做文章。

今年糖酒会上，古越龙山推出草本1号、草本2号、宰相门养生黄酒、黄精酒四款新品，以“黄精酒”为例，黄精是传统中医常用的滋补药材，有补气养阴、健脾润肺之效，将其融入绍兴黄酒的酿造体系，既延续了黄酒的养生底色，又为产品注入了更具体的功效标签。

观察者网注意到，古越龙山展台上还有一款人参养神酒“龙山参露”，不过经查询该款产品还并未上架。

观察者网拍摄

但养生酒赛道最让传统酒企警惕的，可能不是彼此，而是那些从完全不同行业跨过来的入局者。

东阿阿胶是其中最典型的例子。今年糖酒会，东阿阿胶推出“阿胶酒”，产品酒精度8%-12%vol，主打“轻滋补、好入口”，定位女性及轻饮酒人群这一动作，被看作中医药与低度酒赛道深度融合的标志性事件。

此前，其早已有相关布局。

3月3日，东阿阿胶在互动平台表示，目前其旗下七味苁蓉酒已在京东、天猫等线上渠道及山东、浙江、江苏、河北、内蒙古等多地药店有售。

上面提及的“壮本·七味苁蓉酒”，是东阿阿胶推出的一款OTC滋补药酒。

2025年9月，东阿阿胶收购阿拉善苁蓉集团80%股权后，推出这款产品。2025年11月，东阿阿胶启动2026年七味苁蓉酒原料采购，计划生产125ml装24万瓶、500ml装36万瓶。

2025年12月，该产品生产线通过内蒙古自治区药品监督管理局审批，正式获得药品生产许可。

东阿阿胶最大优势不在酒，而在“医药信任感”。消费者先认识阿胶，再接受阿胶酒，心理上比接受一个陌生养生酒品牌容易得多。“以药带酒”的逻辑，是纯酒企很难复制的。

类似路径的还有修正药业，以及依托原料优势入局的宁夏红（枸杞酒）和一批吉林人参酒品牌，吉林省人参产值已突破800亿元，人参产量占全国80%，原料端的话语权无人能及。这类“原料主权型”跨界，以稀缺、道地的功能原料为护城河，有自己的竞争壁垒。

当然，跨界也有明显的短板。酒类市场有它自己的渠道规则和消费文化，医药或农业背景的企业很难快速上手。

热度能否持续？

养生酒这股热，能烧多久？

酒业独立分析师肖竹青对此的态度是“谨慎乐观”。

他告诉观察者网，一方面，“养生酒”的需求是真实的，健康化和年轻化不是短期风口，是长期结构性变化。

“朋克养生”的兴起，说明养生文化完成了一次代际更新，其不再是老年人的专属，而是年轻人自己选择的生活态度。

每届春糖，低度酒、健康酒都是展区里最热闹的区域，这不是炒概念，背后是真实且持续扩大的消费需求在撑着。

他表示，劲酒的成功具有很强的路径参考价值。小瓶装、低门槛、高频次，把养生酒从礼品盒里“解放”出来，让它变得像矿泉水一样随手可得。

这个逻辑不复杂，但能做到的人不多。在细分机会上，他认为，女性健康酒（补血、美颜方向）、植物功能酒（人参、灵芝、黑枸杞等道地药材）、以及低度微醺场景下的“轻养生”产品值得关注。

“这三个口子，都有明确的人群、明确的需求，还没有被打透。”肖竹青表示。

但他表示，同质化仍是养生酒行业需要警惕的坑。

现在市面上的养生酒，翻来覆去就是“枸杞+人参+当归”那几样，配方像、包装像、说法也像，最后只能卷价格，卷到最后，大家都亏钱，品类信誉也跟着一起亏。

另一方面，是“伪去药化”，一些品牌为了显得时尚、吸引年轻人，刻意回避“药材”的表述，包装往潮流设计上靠，但功效支撑完全是空的。这种“用颜值遮盖内核”的做法，短期能骗到流量，长期骗不过用户。

毕竟，消费者已经从“听概念”转向“看效果”，光会讲故事、拿不出功效依据的品牌，会在这一轮市场洗牌里加速出局。能留下来的，一定是在“成分可溯、功效可验”上真正下了功夫的那批。

热闹的赛道背后，也有不少让人皱眉的事。

以风头正盛的“痛经神仙水”劲酒为例，世卫组织早已明确酒精会刺激前列腺素分泌，可能加重痛经；而劲酒中的当归，枸杞等活血成分，在经期饮用，反而可能导致经量增多，不适加剧，劲牌官方也澄清，“经期不建议饮用”。

“重营销轻研发”是行业里公开的秘密。花大钱打广告、找流量，却舍不得在配方研发、功效验证上投入，结果产品越来越像，宣称越来越夸张。

一些商家干脆走捷径，2024年，东莞一家企业因在产品上宣称“诸多养生长寿秘方”却拿不出任何证明材料，被监管部门处罚。更严重的案例是，有涉案露酒被查出非法添加了他达拉非（一种处方药），这种成分若被不知情的消费者摄入，可能引发严重的心血管风险。

监管出手是好事，但行业的信誉需要时间重建。

更根本的问题是品类认知还太薄，养生酒想真正“破圈”，需要的不只是一两个品牌出圈，而是整个行业在功效标准化、成分透明化上持续下功夫。

养生这件事，中国人做了几千年。

这一轮，只是换了一个新的商业包装，走进了一个新的消费时代，谁能把健康讲得既真实又有趣，谁大概就能端稳那杯“养生酒”。