基金代销三巨头成绩单背后：不单比谁卖得多，还比谁卖得好

财联社3月30日讯（记者 闫军）密集披露的年报季到来，蚂蚁基金、招商银行与天天基金三大代销巨头成绩单悉数揭晓，在中基协披露2025年代销百强榜之后，更详尽的财务数据与经营策略披露，又能带来哪些新视角？

2025年，A股市场持续回暖，含权基金尤其是股票型指数基金迎来爆发式增长，带动代销机构整体规模与营收双双攀升。先看代销成绩单：

截至2025年底，蚂蚁基金权益基金保有规模增至10178亿元正式突破万亿元大关，较上半年增幅为23.68%，是首个权益基金单项保有突破万亿的代销机构；招行的权益基金保有规模达6105亿元，较上半年增加24.09%；天天基金权益基金保有规模达4002亿元，较上半年增幅14.5%。

“谁卖得更多”是数据事实，各家“如何卖得更好”的打法更为吸睛。在恒生电子、招商银行以及东方财富的2025年报中，三大巨头在经营策略上显露出新动向：蚂蚁基金将AI融入日常内部经营、招商银行通过数智化重构零售财富服务体系，天天基金则在深化AI应用的同时强调“智慧化”升级。

贯穿其中的高频词是AI，从工具到战略，从投顾到运营，人工智能成为各家年报中不约而同提及的高频词。

蚂蚁基金：权益保有规模首破万亿，AI融入日常经营

蚂蚁基金2025年的表现可谓“量价齐升”。

根据恒生电子发布2025年年报显示，蚂蚁基金2025年营业收入为202.34亿元，同比增长24%，净利润为10.85亿元，净利率达5.4%，与天天基金此前公布的净利率5.6%持平。

业绩增长的直接驱动力，来自权益类基金保有规模的跨越式突破。

蚂蚁基金称，2025年，伴随A股市场走热，指数基金、权益基金扛起大旗，带动基金代销机构业绩普增。据中基协数据，2025年底百强基金代销机构的股票型指数基金保有规模约2.42万亿元，同比增长41.73%；权益基金保有规模约6万亿元，同比增长23.56%。其中，蚂蚁基金股票型指数基金保有规模超4800亿元，权益基金保有规模业内率先突破万亿元。

据了解，营收利润双增长背后，除了市场行情带动指数和权益基金保有规模增长，蚂蚁基金还持续通过AI技术提升平台能力，并将AI融入日常内部经营，提升产品服务能力与经营效率。同时，蚂蚁基金也加速迭代专业服务，提升投资者收益体感，增强长期持有信心。

蚂蚁基金表示，2026年，公司还将持续加大对AI前沿技术的投入，以科技能力促进长期发展。规模突破之后，蚂蚁基金后续如何用技术建立更高壁垒实现流量运营向留量经营，同样值得期待。

招商银行：含权类产品配置显著提升，长盈计划客户超千万

蚂蚁基金代表了互联网的快速打法，银行系标杆招商银行的代表了对客户的洞察。

先来看2025年业绩，招商银行净手续费及佣金收入752.58亿元，同比增长4.39%；其中财富管理手续费及佣金收入267.11亿元，同比增长21.39%；代理基金收入58.46亿元，同比大增40.36%。

代理基金收入在财富管理手续费及佣金收入占比超21.9%，招商银行在年报中明确指出，“含权类产品配置提升”是代理基金收入增长的重要原因。

数据之外，招商银行在财富管理经营体系上的变革更值得深挖。2025年，招商银行全面推动零售数智化建设与应用，提出构建“数智化驱动的零售新范式”。在渠道端，招商银行App与掌上生活App的月活跃用户（MAU）达1.29亿户；在功能端，招行持续优化账务场景建设，推出基金检视等一系列TREE资产配置工具，强化对客个性化服务能力。

这里不得不提的是“招商银行TREE资产配置服务体系”，招商银行以推动多资产、多策略配置落地，深化客户陪伴服务，持续推广“TREE长盈计划”，为客户提供一站式资产配置解决方案。

截至2025年底，“招商银行TREE资产配置服务体系”进行资产配置的客户达1175.68万户，较上年末增长13.31%。

此外，招商银行表示，合作伙伴共建财富生态圈，其财富开放平台“招财号”已吸引172家机构入驻，共建服务场景。

主打陪伴方面，招商银行强调客户新趋势下的投资类、功能类核心需求，积极应对利率下行和客户风险偏好变化，以投研能力为驱动，坚持多元化产品配置，提升差异化陪伴服务能力，促进财富产品持仓客户规模增长。截至2025年底，财富产品持仓客户达6,412.25万户，较上年末增长10.15%。

天天基金：借AI重塑业务链路，完成研发两个平台

作为互联网代销的另一极，天天基金在2025年继续依托东方财富生态圈的流量优势，保持了稳健增长。东方财富年报数据显示，天天基金2025年营收32.03亿元，同比增长12.27%；净利润1.80亿元，同比增长19.21%。

中基协数据显示，截至2025年末，天天基金权益基金保有规模达4456.17亿元，较上半年增长14.47%；非货币市场公募基金保有规模7701.33亿元。

从交易数据来看，2025年，天天基金实现基金认申购（含定投）交易2.58亿笔，基金销售额达2.61万亿元，其中非货币型基金销售额为1.58万亿元。

在代销规模稳步提升的同时，天天基金的战略重心正在发生明显位移，即从流量驱动转向技术与服务驱动。

在上述年报中，天天基金明确提出“持续深化科技驱动服务革新理念”，着力构建覆盖用户全生命周期的数智化服务体系。核心抓手在于AI应用的深度拓展与平台交互逻辑的持续优化。天天基金正在打造“智能对话、智能选基、智能投资”三位一体的价值共生体系，试图将财富管理服务从“智能化”推向“智慧化”。

这一表述折射出天天基金对AI角色认知的升级。智能化更多体现为工具层面的效率提升，而智慧化则指向对用户需求的深度理解与前瞻预判。或许是为了实现这一目标，天天基金在研发层面投入了数据智算中心、智能体应用编排中心两大系统，为个性化需求匹配、精准服务推送提供底层支撑。

与此同时，天天基金也在强化全链路财富管理服务，加强与基金投顾机构的合作，构建投前、投中、投后一体化的陪伴式服务。

三大代销巨头均提及AI

纵观三巨头的2025年成绩单，一个显性的共同特征是：市场行情的回暖直接推动了含权基金销售与保有规模的增长。2025年A股市场走热，股票型指数基金成为资金流入的主力阵地，蚂蚁基金、招商银行、天天基金均凭借在权益与指数基金领域的布局，实现了规模与收入的双重跃升。

在行情红利之外，三巨头在经营策略上呈现出的共性更值得关注，即从规模比拼转向服务能力与科技能力的全方位较量。

最突出的信号是“AI”成为三家机构共同提及的高频词。

蚂蚁基金明确将AI技术融入日常经营，并计划在2026年加大投入；

招商银行通过数智化建设重塑零售服务体系，将AI能力应用于客户个性化服务与资产配置；

天天基金则从“智能化”升级至“智慧化”，以AI重构用户全链路服务体验。

这一趋势的出现并非偶然。当下没有机构会不重视AI。

在业内看来，随着指数化投资浪潮的持续深化和公募基金行业的高质量发展，代销机构的竞争逻辑正在重构。以往依靠渠道优势、价格战或单一产品规模扩张的增长模式，已难以适应当前市场环境。客户对投顾能力、持有体验、长期陪伴的需求日益增强，倒逼代销机构必须在精细化运营和专业服务上建立护城河。

而AI技术恰恰成为实现这一转型的关键工具。从前端的智能推荐、交互体验，到中台的投研支持、资产配置，再到后端的运营效率、风险控制，AI正在全面渗透代销机构的业务链条。

比如，东方财富还披露了天天基金在研发投入情况，分别研发了数据智算中心、智能体应用编排中心两个系统，以提升公司产品服务能力与用户体验等。

此前机构多次提及“千人千面”的个性化服务，多数未能做到，但是在AI应用加持之下，这一理想正走向现实，各家机构都在谋求突破。