在直播间卖「生活感」的老板们

3月下旬，在广州家博会现场，有一个精心布置的“家”。客厅、卧室、餐厅被巧妙地融进有限的空间里，不再是传统意义上的产品陈列，而是一种生活方式的呈现。

抖音电商为一些品牌提供了这个展台，在寸土寸金的展位里，他们将直播间嵌入了这个“家”的一角，第一次以这种形式参展。

展位前，三脚架撑起了手机，补光灯架在样品旁边，主播对着镜头介绍材质和尺寸。

路过的人走进“家”里，有人试坐，有人抬头看屏幕，而手机前的人也在通过直播进行观看，并被那些直观展示的物品吸引。线上线下，就这样连在了一起。

有清堂的展位不大，没有传统的产品陈列，没有标注价格的标签，几张椅子、一方茶台、一组沙发，错落摆在展位里，灯光调得恰到好处。人走进去，不是在看家具，倒像是在逛某个朋友的客厅。
直播镜头推上去，家具在场景里，订单就跟着来了。

易明站在门口。他注意到今年不少展位也开始做这种“空间感”了。不再是一排一排摆家具，而是搭出场景。他觉得这个变化有意思。“以前的家具展更多的是展示产品，”他说，“这次展会感觉是在逛家，而不是在逛产品。”

易明

这是他一直在做的事，而这条路的起点，也与一场展会有关。

早年他去意大利参加家具展，发现中国参展的人不被允许拍照。“外国人认为中国人都是去抄款的，”他说。管理人员盯着，相机一抬就过来制止。那个场景他记了很久。

“中国的东西很好，”他当时想，“为什么要模仿外国呢？”

但创立自己的品牌，还有另一个原因。

那时候他做设计公司，主要接工程单，酒店、会所、售楼处，项目一个接一个。钱是赚到了，但心越来越浮。身边不少同行都在找办法让自己静下来。他自己会去寺庙禅修，去了几次，突然冒出个念头：能不能做一个生活空间，让人一进去就能沉下来？

新中式家具品牌“有清堂”就是这么开始的。

但做品牌这件事，前5年账面上一直不好看。能撑下来，靠的是工程定制订单，一年能做四千万左右。而有清堂一年流水七八百万，实际亏损超过两百万。“自己真的是喜欢才会去坚持，”他说，“不然早就放弃了。”

两条腿走路，走了五年。2018年过年，他给供应商发函，决定，从这一年开始，不再接工程定制，全面转向有清堂。

这个决定，身边没有人理解。公司开了无数次的会，每次遇到问题，最后都会绕回这件事。“吵过好多次，”他说。当时跟了他十年的厂长，因此离开，自立门户，承接被前东家砍掉的定制业务。

“我能理解他，”易明说，“接过去就能赚钱”。

但他有自己的判断。两头都做，两头都做不好。“东搞一下西搞一下，有时候两个月都没有新品，品牌肯定起不来。”

回过头看，那个选择在今天显得格外重要。但当时，那就是一场豪赌。赌的是自己对行业的判断——传统家具行业正在发生变化，“光有生产能力是不够的，必须有产品设计能力，再加上营销能力”。

在他看来，这三者缺一不可。不再是卖木头、卖产品，而是卖一种生活方式。“为什么现在红木不值钱了？老一辈买红木家具想传给下一代，但是90后、00后不要。红木没有给年轻人提供情绪价值。”

自断后路后，品牌立起来要快，得找新的路子。2019年，易明开始运营有清堂的抖音电商账号。那时家具行业做直播的人还很少，主播都去了快消品，没有人愿意来家具行业。大家当时的认知是：这么大件的东西，怎么会在直播上卖得动？

招不到人，易明就自己上。他是公司第一个主播。

易明在直播中

最初的那段时间，他没有任何参照，只能不停地试。最开始是照着服装直播的路子走，孵化红人，叠加投流。团队换了一批又一批。慢慢他发现，那条路走不通。家具不是快消品，不能照着服装的逻辑做，他们的优势是场景。

“我们是做空间设计出身的，”他说，“直播间要呈现场景感”。团队内的家具设计师同时也是室内设计师。他们在景德镇还做了三个民宿，从空间到家具，都是自己设计、自己陈列。

这后来成为有清堂的护城河。

很多人模仿有清堂的产品，但他不担心。“我卖的不是产品，而是空间。”他希望顾客买的不仅是一把摇椅，更是一个书房、一间茶室。单品易仿，全套难抄。仿品虽可压低价，却很难赢得客户的真正选择。

有清堂的工厂

从有清堂的直播间布局来看，易明作为室内设计师的坚持得以延续，但在一个转速完全不同的世界，变，也是一种坚持。

易明身边的人经常说，老板总是变。每天直播结束，几个人坐在地上就开会，场景要变，话术要变，产品要变。“做直播哪有不变的，”他说。

镜头开着，人说什么话、东西摆什么角度，当场就能看到反馈。他至今坚持直播，有一个很重要的原因。他要听到顾客的声音。他们对产品有什么意见？需要什么？

有清堂的摇椅是招牌产品，2014年就有了第一代。这些年，抖音电商上的粉丝不断提意见，说想要个脚踏，说弧度可以再调一下，说这个角度坐着更舒服。改到现在，已经是第五代。“好多人模仿我们的摇椅，但销量最好的还是我们。”

有清堂的摇椅已经改进到第五代

还有一个茶台，以前里面摆了沙子，做了枯山水，养了小鱼。摆在展厅里像一件艺术品。但真正用的时候，发现不实用。沙子容易洒出来，水得换，鱼得养。

“我们之前考虑的只是好看，”他说，“但家里用跟在展厅摆是不一样的。”

他回忆起2013年刚做品牌的时候，那时候觉得自己的东西就是最好的，别人说什么都不听。现在回头看，按照现在的标准，那时候百分之八九十的产品都改掉了。

他说：“好的产品是顾客说好才是好，而不是自嗨。”

儿童家具品牌“沐沐的房间”的展位一直是展会里最热闹的地方之一。

几乎每一个路过的人都会停下来看一眼。那些家具太“小”了，小桌子、小椅子、小床，全是迷你版，人走进去，像走进了一场童话。

费宇航在沐沐的房间展位

“这次曝光量不小，不拿出看家本事，肯定不行。”创始人费宇航说。接到抖音电商的参展邀请后，他准备了一个多月，中间改了好几版。把产品做小，既方便展示，也让工艺细节一览无余。

放眼整场展会，“沐沐的房间”展品不算最多，价格也没什么优势。可开幕第一天，它就拿下抖音电商家具住宅类目的第一名。

展区里的“小”，是一种策略；品牌上的“小”，则是一种选择。

12年前，费宇航27岁，还没有成为父亲，循着父辈的逻辑做生意，给大的家具品牌做代工，目标是“做大做强”，订单量要大、客户要多，一单可能就是几十万、上百万的出口生意，机器转起来，工人忙起来，一切都显得生机勃勃。

“代加工，别人有权利选你，也有权利不选你。”客户可以随时换一家报价更低的工厂，而他除了降价，几乎没有别的选择。订单来了，工厂是满的；订单走了，工厂就空了。

他想要把主动权握在自己手里，选择最难做的儿童家具品牌，看似是进入了窄门，实则是建立了一道屏障，大家都嫌麻烦不愿深扎，他反而有了生存空间。

“不要去服务90%的客户，只需要服务好10%的优质客户就可以。”费宇航说。

这样的逻辑，延续到了沐沐的房间的电商选择里。费宇航决定做品牌是在2021年，传统电商平台已经非常成熟了。“我们没有经验，想入局有点难了，”他说。但抖音电商不一样，可以让一个没有名气的新品牌，更快找到对的人。

费宇航在直播中

刚开始做抖音时，费宇航没有放下代工业务，对于那时的他来说，抖音是陌生的，不知道能做成什么样，也不敢押上全部。

2022年的一场直播，流量涌进来，直播间在线人数突破了一万，销售额翻了将近十倍。“就是因为那一次给了我信心。”费宇航说。

也是从那天起，他做了一个决定：不再做代工了，把所有心力都押在了直播这条新赛道上。

早几年，直播间常有人问：你怎么证明你是工厂？他便把直播间搬进了车间，更直观，省掉了太多口舌。粉丝看见机器在转，看见工人走动，看见身后堆着的木头，就知道对面这个人，是真的做家具的。

但这只是解决了“我是谁”的问题。更关键的，是“我做的东西值不值得信任”。

儿童家具的使用者是孩子，决策者是家长。家长们不是在买一件家具，而是在为自己的孩子选一份安心。费宇航刚好有一个天然的信任背书，他不仅是厂长，还是父亲。他有两个女儿，所有的产品都是为女儿设计。

很多年前，他曾经给女儿设计过一个小凳子，小熊造型的。女儿很喜欢，第二天就带去学校。后来她从幼儿园到小学五年级的好朋友陆续都收到了这个小凳子作为礼物。

费宇航的女儿和她的小熊凳子

这个小凳子后来成为沐沐的房间在抖音电商上的一张名片，卖出了将近一万个。

一万个家庭，通过一个几十块钱的小东西，知道了“沐沐的房间”，也知道了一个做家具的父亲。“粉丝买的不是产品，是信任。品牌可以换，老板换不了。”

费宇航女儿的家具都产自他的工厂

但信任要持续，最终靠的是产品。

费宇航很少做促销，也很少参与价格战。直播间里有人问：“你的床比人家贵，为什么不能送我一个床垫？”他不回避，也不敷衍，直接对着镜头说：“好东西一定不会便宜。你买床的时候问材料，要环保，结果床垫你选择不花钱的。这个世界上最贵的东西就是免费的，因为你要用你的健康去承担。”

做了十几年家具，他最清楚哪里能省、哪里不能省。原木的料子、环保的漆面、稳定的结构，每一项都是成本。如果一定要砍掉什么来压低价格，那砍掉的只能是品质。而儿童家具，品质就是底线。

沐沐的房间的客户是精致的年轻父母居多，他们对生活有要求，对孩子的吃穿用度从不马虎。

这样的客户不好“伺候”。但费宇航喜欢跟他们打交道。一个妈妈满意，会在小区群里说，会在社交平台分享。

“口碑不是营销出来的，是我的产品做出来的。”费宇航说。

在人体工学椅品牌赛谷的展位上，创始人叶于杭挂了两个屏幕。

赛谷展位

一个屏幕循环展示着产品，另一个屏幕是直播画面，主播正在演示椅子调节，后仰、上仰、360度旋转，弹幕一条条滚过去。两个屏幕之间，是真实的展位现场，有人坐下来试坐，有人抬头看直播，有人低头刷着手机上的链接。

线上线下，就这样连在了一起。

叶于杭为这次展会直播专门准备了促销活动，选了两个主推产品——阿波罗和阿瑞斯。备货时，他做了预案，但后来的事，完全超出了预案。

第一天，6个小时，2000单，阿波罗卖空了。

“我们本来打算主卖阿波罗，备了2000把。结果第一天阿波罗就没了，后面3天只能主推阿瑞斯。”叶于杭后来回想，语气里还有一丝不可思议，“如果能回到当初，我会备2万把。”

赛谷主播在展位上直播

工厂那边，工人开始加班加点。注塑厂从正常的两班倒，变成了24小时连轴转。正常工作时间是八九个小时，现在拉到了12个小时一班。这种节奏，往年只在618、双11才会出现。

这间工厂在7年前生产的是普通的办公网椅，一个传统的家具类目。2019年前后，叶于杭关注到人体工学椅，“原来椅子还能做得跟变形金刚一样”，故事变得有意思起来。

变与新，往往同时降临，一面是颠覆认知的新品类，一面是正在爆发的新渠道。

2019年，他在一个卖男装的抖音直播间买东西，在线人数1万多，他粗略估计，那一场直播卖了上百万。他脑子里冒出一个念头：我能不能直播卖椅子？
彼时，直播卖家具的人还是少数，一个看似大胆的想法，让赛谷在7年后长成了一个被同行反复拆解、模仿、却又难以复制的品牌。

在入局抖音电商之前，赛谷已经在其他平台运转一年多。抖音给他的感觉完全不同，转化率是传统电商平台的3到5倍。“它的可视化卖货形式给人从视觉上的冲击非常大。”

一把椅子的坐感，文字描述不了，图片传达不了，但直播不一样，主播坐在上面，调节、后仰、滑动、靠背贴合脊柱的每一个角度变化，全部实时呈现。

叶于杭要求赛谷的每个主播上岗前都要到流水线干一个月。从生产到组装，从材料成型过程中添加了什么成分，到每个零部件的成本与价值，主播必须全部搞懂，可以在直播间将一把椅子拆成零部件，一个一个地讲。

他的逻辑很直接：如果你不懂椅子，口才和情商就是骗人。

这种视觉化的逻辑，不止于直播间。短视频可以把椅子和人之间的匹配关系，讲得更细。电竞选手长时间坐在电脑前需要什么样的腰部支撑，学生写作业时椅背应该调到什么角度，办公室人群午休后仰的幅度是多少。每个场景对应一把椅子，每把椅子对应一类人。

一米五的人和一米八的人，不能买同一把椅子。这个道理听起来简单，但市面上的大多数品牌不会在消费者下单前主动提醒这件事。

赛谷也不是一开始就懂这些。转型之初，叶于杭买回别人的椅子，找设计师破解。结果开出来的款，坐上去不舒服。

那是他们的一代产品，也是寿命最短的一款。发现问题后，他马上喊停。“家具退货非常麻烦，退货一次，信任就消耗一次。”与其让一把坐感不对的椅子流到消费者手里，不如在源头就把它掐掉。

很长一段时间，赛谷在抖音上的客服就是叶于杭和他的合伙人。他们会留意每一张椅子有什么问题，几乎所有的产品改进，都来自坐椅子的人。

有人反馈腰托的位置差了一点，他们回去调整模具。有人说头枕的高度不够，他们重新设计升降范围。有人说坐垫的硬度不太对，他们换一种材料。每一次修改，都是因为有人真的坐在上面，真的发出了声音。

“不是人找椅子，是椅子找人。”叶于杭说。

每一张椅子都应该找到那个与它适配的人。赛谷在产品线上做得非常细。体重以十公斤为一个单位，身高以一公分为一个单位。

有人买了赛谷的椅子回去拆解仿制，但因为有专利，必须在尺寸上做一些微调，比如靠背长度从80公分改成82公分、甚至75公分。把椅背的S型曲线提高一点或放缓一点。叶于杭说，往往几毫米的改变，就会破坏它的舒适感。

“抄袭者只能抄到外形，抄不到从粉丝反馈里一条一条攒出来的改进方案。”叶于杭说。

赛谷的每款人体工学椅都有专利证书

赛谷的展位旁边，抖音电商的咨询服务台前，始终围满了人。工作人员反复回答着同样的问题——怎么开店，怎么直播，怎么运营，怎么找达人。人群聚了又散，散了又聚。

包括有清堂、沐沐的房间、赛谷在内的几个品牌展位，也成为同行取经的野生咨询台。

一个传统行业在慢慢改变的同时，是无数商家正在学会新的能力，不是生产什么卖什么，而是听见谁在买，成为谁需要的样子。

抖音电商提供的，不只是渠道和销量，它让一张椅子、一张床、一个茶台，都有机会找到那个真正需要它的人；也让那些埋头做了许多年木头的人，第一次听见了对面传来的声音。

而当一个平台能让人与物、人与人之间真正对话，它便不再只是一个交易场，而是一个共生共长的生态。

人群还在涌来，屏幕还亮着，故事才刚刚开始。