《E&M营销双模型百宝书》发布，品牌文娱营销有了“超级大脑”

高达87.7%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力”，这是来自2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研的一项数据。

随着企业从“规模优先”转向“价值优先”，文娱营销的重要性愈发凸显。虎鲸文娱集团首开文娱营销评估标准先河，推出E&M营销双模型，希望解决效果难归因、优化缺依据的行业痛点。

近日，为帮助品牌进一步掌握该模型的评估体系、释放其应用价值，虎鲸文娱联合央视市场研究（CTR）正式发布《E&M营销双模型百宝书》，系统阐述其构建逻辑、评估体系与应用价值，拆解全赛道真实案例，为行业提供从“流量运营”迈向“心智建设”的可复刻路径，助品牌高质量增长。

看不清的文娱价值

等一把专属标尺

作为品牌心智塑造的战略高地，文娱内容一直是广告主与用户双向奔赴的“确定性”场域，帮品牌确定性的「快速聚人」、带来确定性的「情感沉浸」、实现确定性的「话题爆发」、获得确定性的「时间溢出」。

然而，文娱营销的价值远不止于此。如果说前文所述的诸多确定性是其显性价值，那么它还有更深层的隐性价值，包括情感转化、品效闭环与全链整合等，因数据割裂、工具缺失而未被真正发掘。

广告主渴望拥有一套贯穿营销全周期、捕捉多重价值的科学度量体系，完整、清晰地呈现文娱营销的全链路价值。2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研显示，75%的广告主在投放时关注文娱营销平台的能力是“数据监测与效果评估”。

但由于独特的传播逻辑与价值生成路径，文娱营销的度量需要专属标尺。首先，该系统要具备捕捉用户在文娱消费时间内的痕迹的能力，追踪过程数据、聚合内外数据、积累心智数据；同时要兼具可视化数据与实效性工具，构建“以用户为中心量化情感共鸣”与“以效能为导向优化资源配置”的双重评估体系，形成“评估-优化-再评估”的闭环。

E&M营销双模型

品牌文娱营销的“超级大脑”

为填补这一空白，虎鲸文娱推出E&M营销双模型，为文娱营销全链路效果评估及优化提供科学参考。

它由两个相辅相成的部分组成，让品牌营销在感性用户体验中实现理性品牌力提升。

一个是ENJOY用户沟通模型，基于“线上”优酷视频和“线下”大麦娱乐的文娱特色行为数据构建而成，是用户情感共鸣深度的量化评估体系，衡量他们从“看见”到“热爱”的全过程。其底层逻辑是，用户在文娱消费中的全路径行为，能为品牌营销带来多少曝光、关注、互动、提及和转化价值。

通过这五个维度，ENJOY 模型可以全面诊断品牌的用户沟通效果，让每一分资产都算数：高E值表示品牌信息充分触达用户；高N值代表信息被完整接收，核心度量指标是此前较少披露的广告播放时长等；J分高意味着用户互动意愿与偏好提升，乐于点击广告、为品牌打call；O值高意味着品牌真正进入用户心智，以弹幕提及、评论提及、搜索提及为主要考量因素；高Y值则表示品牌成功激发用户的消费意愿，实现品效合一，核心指标在于落地页访问量、电商转化量。

另一个是MAX品牌力提升模型，基于有文娱特色能力的Matrix产品组合、Audience人群策略、X-factor创意表达，结合品牌需求，提供更适配的文娱营销解决方案，帮助广告主做用户沟通。

MAX 模型以效能最大化为导向，优化资源配置：M评估营销产品的科学性，即产品组合是否符合目标营销诉求，分析“流量产品-内容营销-生态营销”的组合侧重，核心指标包括完约分、提效分等；A评估品牌对目标人群的穿透力，即沟通深度与资产沉淀效率，深度分和过程分皆为考量因素；X评估广告内容的创意冲击力和影响力、及激发用户互动与传播的能力，其表现主要由心智分决定。

二者双向协同，让文娱营销可衡量、可优化、可积累。

新品打爆到品牌焕新

众多品牌实现智慧决策

自推出后，E&M营销双模型备受关注，目前已为不同行业、不同诉求的品牌提供了从目标拆解、策略组合到效果评估的一站式解决方案，帮助他们在不确定的市场中实现确定性增长。

伊利优酸乳“嚼柠檬”新品上市，选择以爆剧联投的方式快速打响认知：合作《藏海传》《以法之名》《凡人修仙传》《樱桃琥珀》《长安二十四计》等，每月一部大剧，持续抢占热点；在剧中以“吸睛曝光+角色剧场+高光场景”的产品组合深度绑定出圈角色与名场面，通过反套路的趣味场景创意激活用户关注与讨论，让新品融入年轻人的追剧日常，稳占记忆C位。

牛栏山希望在重要节点实现集中爆发、引流转化，于是携手白夜剧场以“剧+剧场”双引擎驱动多资源组合：打造「真相大白“酒”等了」创意主题，聚合内容引爆关注；共创平台级运营活动，以“真相大白”名场面打卡激发用户互动；同时借助特供资源“白夜时刻”，提升用户好感，促进用户下单，实现热度爆发与长效心智渗透。

而淘宝闪购为了打赢暑期档这关键一役，在精准受众洞察的基础上打造“内容冠名+规模投放+阵地共建”的极致整合营销：冠名《凡人修仙传》《樱桃琥珀》《风驰赛车手》《炙热游戏：百厨大战》等大剧大综，实现对暑期IP的全覆盖，同时以三大系列流量产品为助攻，引爆声量；依托综艺全明星阵容首发「淘宝闪购骑士服」，引发现象级传播；还有闪购剧场引导用户即看即购、借助苏超热浪促进用户转化，实现了品牌与用户情感的全链加深。

从新品上市引爆到长效心智渗透，从品牌形象焕新到销售转化促进，E&M营销双模型为每一种营销目标，提供有据可依的解法，铺就有径可循的路径。

在文娱营销这个瞬息万变的场域里，E&M营销双模型不只是一套工具，更重构了品牌与用户之间对话的语法——将模糊的感性共鸣转化为可衡量、可优化、可积累的增长引擎，将抽象的市场直觉解码为真正可执行的方法论。这意味着文娱营销从“经验依赖”走向“智慧决策”，未来的每一分营销投入，都会转化为可持续增长的品牌复利。

可获取《虎鲸文娱E&M营销双模型百宝书》完整版

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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