茅台发2025年海外市场成绩单，今年将重点打击“回流酒”

东南亚销量暴增4倍、免税渠道翻番……这是茅台最新披露的2025海外市场成绩单。

3月16日，贵州茅台2026年国际渠道商联谊会在贵阳召开，与会期间，贵州茅台方面披露了2025年海外市场状况。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在现场注意到，去年全年，贵州茅台在免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，另外还新增渠道商20余家。

“2025年，面对白酒行业国内外市场的困难和挑战，茅台和渠道商一道，不畏艰难，开拓进取，做了大量卓有成效的工作。”茅台集团党委书记，董事长陈华在会上表示，茅台的国际化发展，既是顺应时代大势、服务国家战略的必然路径，也是践行更高使命追求、加快建设“国际一流企业、世界一流品牌”的战略选择。“要坚持以消费者为中心、以C端市场需求为导向，积极主动作为，聚力打赢国际市场市场化转型这场攻坚战”。

据南都湾财社记者了解，最近几年我国的白酒出口额上，贵州茅台几乎占了70%以上，根据贵州茅台2025年三季报数据，其海外市场收入为38.93亿元，同比增长约11.8%，这也意味着茅台在海外市场的规模在扩大。

进入2026年，贵州茅台整体进入市场化转型的大背景下，其海外业务同样以市场化作为布局基础，但与国内市场不同的是，茅台在海外市场主要着力于产品、价格和渠道网络三个方面。

陈华表示，海外市场产品结构需要优化，并且破解国际市场53度飞天“单杆支撑”现状，构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵，陈年茅台酒产品在投放中更注重保持其极度稀缺性和高端品牌调性，同时探索开发低度茅台酒国际版融入消费市场。

价格体系方面，除了统筹国内外市场实际设定合理价格，构建动态调节机制，推动国内外价格同轨、品牌同频外。陈华还在现场强调要严控产品“回流”与窜货，他认为“回流酒”短期是扰乱市场秩序冲击价格体系，长期则是侵蚀茅台品牌根基，损害茅台和渠道商的共同利益。

“接下来，茅台进出口公司要以市场化转型为契机，将’回流酒’管控和窜货治理作为重点任务与广大渠道商伙伴坚决做到真出口、真数据、真业绩，共同维护规范有序的国际市场秩序。”陈华说。

另外在构建渠道网络体系上，陈华表示，一方面统筹区域渠道布局，综合考量区域经济水平、消费习惯、文化特征、市场基础等多维要素，将东南亚、东亚等打造成为标杆市场。新商发展坚持优中选优，也要避免无序扩张；另一方面，要持续优化渠道结构，坚持“线上”“线下”渠道协同发展，与国际头部电商平台开展合作，用好中国香港、巴黎贸易公司等自营渠道，大力发展、合理布局免税渠道、国际大型商超、餐饮、私域等重点线下渠道，全面提升线上线下消费者触达。

南都湾财社记者还在现场注意到，贵州茅台的《2025年度国际市场工作报告》已经完成，该报告也进一步明晰了茅台2026年的国际化战略。总体来说，2026年茅台将重点以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，紧盯东南亚“一带一路”沿线国家等市场，聚焦产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达等关键环节，系统规范市场秩序，持续构建渠道良性生态，不断拉升品牌势能，奋力构建规范有序、健康可持续发展的国际市场新格局。

对于今年贵州茅台海外市场有何表现，以及白酒出海有何新的动作，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都.湾财社记者 贝贝 发自贵阳