“女员工胸这么大”再引争议！椰树“擦边”近20年，被罚上百万，为何屡教不改？

来源：新浪财经

　　文|《BUG》栏目 闫妍

　　椰树集团的宣传广告语又又又“翻车”了。

　　近日，有消息称椰树集团对外开放工厂参观，但有多位网友在社交平台反馈投诉，椰树集团工厂的宣传广告语涉嫌低俗，最具争议的一张广告图写有“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等宣传文案。

　　就相关争议，3月1日，椰树官方客服向《BUG》栏目表示，“最近我厂确实有组织参观，但广告宣传语相关事情需要等到元宵节后由相关部门进行解答。”而有椰树集团员工此前曾向媒体表示，“会关注网友的评论和建议，后续会改进。”

　　事实上，椰树集团曾因低俗宣传多次被罚。2019年3月，椰树集团因违背社会良好风尚等被罚款20万元，理由是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”；2024年，因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语违背公序良俗，被海口市场监管部门罚款40万元。

　　但目前来看，屡次被罚的椰树集团，显然已形成“认罚不认错”的行事逻辑。而支撑这一切的，正是“擦边营销”带来的巨大流量与数十亿经济价值。而椰树创始人王光兴更是凭借这些极具争议的打法，构筑起了属于自己的“土味商业帝国”。

　　屡罚屡犯：近20年的“擦边案底”

　　椰树集团的“擦边”史，几乎可以写成一部长篇连续剧。

　　早在2009年，椰树因在公交车上投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等文字广告，椰树集团被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

　　2019年3月，椰树集团因“我从小喝到大”等广告语违背社会良好风尚，被罚款20万元。国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出该广告。然而时至今日，“我从小喝到大”这句广告词仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上。

　　2021年3月，椰树集团发布招聘广告，称“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。海南省市场监管局认定其“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，开出40万元罚单。

　　2024年5月，椰树集团再次因违反广告法被罚款40万元。这一次的违法事实更为复杂：在自设网站发布的宣传图文中出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

　　此次被罚之后，椰树集团发布“一担心”“两不服”声明。

　　椰树集团表示，不服在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里逃生，是厂史教育，不是商业广告。

　　时至今日，椰树集团也没有改变风格。近日，椰树集团对外开放工厂参观，但有多位网友在社交平台反馈投诉，椰树集团工厂的宣传广告语涉嫌低俗，最具争议的一张广告图写有“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等宣传文案。

　　创始人王光兴的百亿目标落空

　　椰树集团“认罚不认错”背后，正是“擦边营销”带来的巨大流量与数十亿经济价值。

　　2022年，椰树集团依靠美女热舞直播带货，抖音直播间爆火，10天吸粉35万。直播间中，数位身姿曼妙的美女手拿椰汁，轮番热辣舞动，“土味”+“博眼球”的直播间风格迅速引发网友热议，被质疑“搞擦边”的同时多次登上微博热搜。

　　2024年5月，椰树集团因广告问题被处罚后，旗下直播间出现主播身着防晒服的直播内容，再次引发网络关注。随后，椰树直播带货以男性推销员为主，有消息称，其单场最高观看人次达256万，2023年3月18日单场销售额突破10万—25万元。

　　《BUG》栏目抖音搜索发现，椰树相关直播号“椰树集团”“椰树直播开心号”已删除此前出圈男女模特团视频。第三方数据平台显示，“椰树集团”账号于2025年7月13日直播，“椰树直播开心号”上次直播时间为2024年8月26日。

　　“擦边营销”带来的流量，也让椰树销量真正开始“起飞”。

　　有报道显示，年均销售额此前一直在40亿元左右徘徊不前的椰树集团，在2023年销售额同比增长3.08%突破至50亿元，2024年集团产值更进一步达50.06亿元。另根据海南省食品安全协会官方账号，2025年2月27日，椰树集团举行2026年新春开门红大会，椰树集团表示，集团旗下椰树牌椰子水在2025年同比增长33.25%打了“翻身仗”，但未具体透露集团2025年营收情况。

　　而椰树这种营销风格与其背后的“灵魂人物”创始人王光兴密不可分。

　　那个被网友戏称为“PPT式排版、红黄蓝黑、加粗字条块”的独特“椰树风”包装，就出自王光兴之手。椰树集团内刊《椰树人》2017年发布题为《解读王光兴总裁的营销战略布局》一文中写道：“王光兴一贯强调做营销一定要懂得电视广告宣传、懂得广告策划。广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

　　椰树最近两年引发争议的直播，背后的操盘手，还是已经年过80的王光兴。2023年10月，《椰树人》发表了一篇文章，里面提到，王光兴总裁敏锐地意识到自媒体平台对产品宣传的价值，亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。

　　其中提到，抖音直播取得成功的关键，也在于王光兴的三个选择：选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的产品展示与介绍，而选择“动起来”的模式，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

　　但赚足了流量的椰树集团，在业绩上似乎并没有达到预期目标。

　　2014年，椰树集团总裁王光兴在接受《海南日报》采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间（2016—2020年）产值超过100亿元。但时隔超10年，椰树集团距离百亿目标仍存在着不小的差距。