当彪马遇到亚玛芬，安踏多品牌策略踏入“深水区”

深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾

当地时间2月26日，德国运动品牌彪马（PUMA）发布2025财年业绩报告。数据显示，公司全年销售额同比下降8.1%至72.96亿欧元，2025财年调整后息税前利润（EBIT）亏损1.66亿欧元，加上1.92亿欧元重组费用后，报告期息税前利润亏损达3.57亿欧元。由于净收入为负，管理层不得不向股东大会提议2025财年不派发股息。

然而，资本市场的反应却出人意料。财报发布后，彪马股价盘中涨超9%。资本市场的乐观很大程度上源于一个月前的一笔撼动全球体育用品格局的交易：1月26日，中国安踏体育斥资约15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其最大单一股东。

在彪马的这份财报中，对于新股东只字未提。业内人士分析这或许反映了品牌在股权变动尘埃落定、战略协同效应明确之前，管理层选择专注于手头的业务重整。同时，彪马集团首席执行官亚瑟·霍尔德也再次强调了希望将彪马打造成为全球前三的运动品牌的愿望。

而另一边，安踏旗下亚玛芬体育（Amer Sports）于2月24日发布了一份亮眼“成绩单”：2025年营收同比增长27%。当彪马遇上亚玛芬，一亏一增两份成绩单，正为市场提供了一个观察安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的直观视角。

从FILA到亚玛芬：一套可复制的运营模式

市场对安踏入主彪马抱有期待并非盲目乐观。2009年，当安踏从百丽国际手中接过亏损的FILA大中华区业务时，没人能预见这个意大利品牌日后会成为安踏的“现金牛”。接手FILA后，安踏做了两件事：一是果断放弃传统批发模式，转向直营零售（DTC）；二是为FILA重构了“时尚+运动”的轻奢定位，避开了同质化竞争 。这种“品牌+零售”的深度转型，让FILA年营收从不足1亿元飙升至2024年的266.3亿元。

这一套打法在2019年收购亚玛芬体育后得到了更系统化的验证。收购之初，市场不乏质疑声，担心中国资本能否驾驭拥有始祖鸟、萨洛蒙等众多顶奢户外品牌的国际巨头。然而五年过去，亚玛芬用数据回应了一切：2025年全年营收达65.66亿美元，同比增长27%，大中华区营收更是以43.4%的增速领跑全球。

亚玛芬的成功是安踏“多品牌协同管理能力”的集中体现。 在安踏的体系中，每个品牌都保持着独立的基因与调性，同时共享集团的中后台资源。始祖鸟坚守高端专业户外，通过优化核心商圈的大店体验，持续深化“中产三件套”的定位；萨洛蒙则凭借鞋类业务的爆发，2025年销售额首次突破20亿美元，仅在大中华区一年就净增近100家门店，成为集团新的增长引擎 。

鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄接受媒体采访时表示：“亚玛芬体育旗下品牌众多，单靠始祖鸟单品牌自然无法支撑整体业绩，推动萨洛蒙等品牌的投入，有利于亚玛芬体育第二增长曲线。” 这种从单点爆发到多品牌、多场景、多品类的协同推进，正是安踏最核心的能力壁垒。

彪马的“困局”与安踏的“破局”

与亚玛芬的高歌猛进相比，彪马的现状显得颇为落寞。2025年，彪马管理层将其定义为“重置之年”。为了清理渠道库存、优化运营效率，公司主动收缩了非核心批发业务，导致批发收入全年下降12.8% 。尽管直接面向消费者（DTC）业务逆势增长3.4%，占比提升至32.4%，但这仍不足以抵消整体下滑的颓势 。

更关键的是大中华区的短板。目前，大中华区仅占彪马销售额的约7%，远低于同业平均水平。有知情人士就向媒体表示：“去年其实卖得一般，但有一说一，彪马的产品力还是不错的，就看安踏接手后，在中国市场能不能翻盘。”

或许这正是安踏的用武之地。彪马拥有近80年的历史，在足球、赛车等领域拥有顶级资源和深厚的品牌基因，在全球120多个国家和地区拥有完善的业务布局 。安踏带来的是对中国消费者深刻的洞察力、全渠道全链路的运营能力，以及被亚玛芬验证成功的“品牌+零售”的商业模式。华兴证券等多家券商机构认为，以安踏对中国市场的理解，完全有能力帮助彪马在中国市场释放巨大的增长潜力。

“世界的安踏”还有多远？

随着彪马的加入，安踏的品牌拼图愈发完整。从大众市场的安踏主品牌，到时尚运动的FILA，再到高端户外的始祖鸟、迪桑特、可隆，以及如今补上的拥有深厚足球底蕴和国际渠道的彪马，安踏构建了一个覆盖全人群、全场景、全品类的“多品牌航母战斗群” 。

在安踏集团2025年度的总结会上，董事局主席丁世忠坚定地重申：“全球化是我们永恒的目标。” 如果说收购亚玛芬是安踏从“产品出口”向“全球资源整合”的转型 ，那么入股彪马，则是其从“在中国做好国际品牌”向“走出去经营全球品牌”的关键一跃。

当然，挑战依然存在。耐克、阿迪达斯两巨头的体量优势依然明显；昂跑、HOKA等新锐品牌也在迅速崛起；如何在保持彪马独立性的同时实现与集团资源的协同？如何在欧洲、拉美等彪马的成熟市场进一步深耕？这些都是安踏需要解答的新课题。