亚太区域大涨11%、欧洲失守3%，Moncler集团双品牌战略下的冷热不均 | 数读100个品牌II

2026年，将是检验Moncler能否在“后双位数增长时代”找到新平衡的关键一年。

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第53篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜廖紫雯

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方、网络

近日，意大利奢侈品集团Moncler Group发布最新财报：

一方面，整体呈现增收不增利态势。总营收31.32亿欧元、按固定汇率增长3%，终结了连续九年的双位数增长；同时净利润下滑2.02%。旗下Moncler品牌2025年营收达27.21亿欧元，同比增长3%；Stone Island品牌在2025年营收达4.11亿欧元，同比增长4%。

另一方面，区域数据呈现出一定风险，发展不均衡。Moncler品牌亚太市场四季度大涨11%，营收占比升至57%；而EMEA本土市场连续下滑3%，占比被压缩至28%。子品牌Stone Island更是极端——美洲仅9家门店却贡献四季度26%的大幅增长，EMEA32家门店却全年零增长。

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双品牌差异化竞争：

Moncler守成，Stone Island冲锋

Moncler创立于1952年，最初以户外装备起家。上世纪70年代，品牌逐步将重心转向羽绒服产品。真正的转折点出现在2003年——Remo Ruffini收购品牌后，Moncler大幅提升定价体系，将原本功能导向的羽绒服成功包装为兼具时尚属性与奢侈品气质的高端单品。这一转型恰逢中国奢侈品消费快速崛起的周期，Moncler迅速建立起“奢侈羽绒服第一品牌”的心智认知。

2021年，Moncler集团收购Stone Island。董事长兼CEO Remo Ruffini解释收购动机时强调：“市场不需要第二个Moncler”。

Moncler定位经典奢侈羽绒，通过三大系列覆盖不同场景：‌Moncler Collection‌（经典奢华）、‌Moncler Genius‌（创意合作平台）、‌Moncler Grenoble‌（高性能户外）。产品涵盖女装、男装、针织服装及配饰。Stone Island则专注材料研发与实验性设计，以成衣染色和面料创新著称，产品多为男装，更聚焦北美市场。

由此可见，双品牌战略的核心并非复制，而是差异化互补——让两个品牌保持独立特性，共享集团资源，共同扩大奢侈品版图。

这一策略是否有效，我们分别从两大品牌各自的营收收益和渠道结构中可以窥见。Moncler品牌2025年营收达27.21亿欧元，同比增长3%，占总营收86.9%；第四季度增长6%，线上线下渠道均表现积极，所有区域均实现提升。

从渠道方面来看，截至2025年底，Moncler拥有295家直营门店，全年净增9家，季度净增仅1家，扩张速度明显放缓。同时运营49家单品牌批发门店，全年净减7家，批发渠道持续收缩。

其中，DTC直营渠道收入达23.6亿欧元，同比增长4%，占总营收87%；第四季度DTC占比大幅增长至95%，亚洲和美洲成为主要增长动力。批发渠道全年收入3.61亿欧元，同比下降4%，占比13%；第四季度批发转正增长2%，占比降至5%。

Stone Island品牌在2025年营收达4.11亿欧元，同比增长4%，占总营收13.1%；第四季度大幅增长16%，所有区域实现双位数增长。

该品牌在截至2025年底拥有95家直营门店，全年净增5家。同时运营11家单品牌批发门店，全年净增2家。第四季度重点动作包括美国加州科斯塔梅萨门店及加拿大约克代尔门店开业。DTC直营业务占比55%，批发45%；第四季度DTC占比66%，批发占比34%，直营化趋势明显。

尽管全年业绩表现优秀，但我们通过财报数据看到，Moncler开业至少12个月的门店营收同比下降1%，这意味着新增门店未能带来相应的销售增量，反而可能稀释了原有门店的客流和业绩。老店业绩下滑意味着市场需求并未同步增长，扩张更多是存量博弈而非增量开拓。

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亚洲强，欧洲弱，区域发展不均

Moncler和Stone Island都在财报中强调亚太市场，尤其是中国市场的优异表现。

Moncler品牌在亚太地区全年营收14.16亿欧元，同比增长7%，占品牌总营收52%；第四季度增速加快至11%，占比进一步提升至57%。其中中国和韩国市场表现尤为突出，成为拉动增长的核心力量。对比来看，EMEA地区全年下滑3%，占比被压缩至31%；美洲全年增长5%，占比14%。

Stone Island品牌在亚太地区全年营收1.16亿欧元，同比增长16%，占比28%；第四季度增速加快至22%，占比34%。中国和日本持续表现突出，亚太已成为Stone Island最稳定、增速最快的市场。对比来看，EMEA作为大本营全年零增长，美洲全年营收仅2600万欧元，基数较小。

Moncler于2009年在上海恒隆广场开设中国第一家精品店，是最早进入中国的高端羽绒服品牌之一。据赢商大数据显示，Moncler目前在中国在营门店50余家。主要进驻的市级成熟商圈，落位高端购物中心，比如上海环贸iapm、上海国金中心IFC等，2025年初新店落子上海港汇恒隆广场。姊妹品牌Stone Island与其选址策略相似，目前中国市场在营门店有17家，2025年新开杭州湖滨银泰in77旗舰店。

尽管两大品牌在亚太市场表现亮眼，但仍需正视其区域发展不均衡的问题。以Stone Island为例，该品牌门店数量与营收贡献存在明显错配。

财报显示，Stone Island于亚太地区拥有54家门店，占品牌总门店57%，但全年营收仅占28%（四季度升至34%），单店效益仍在爬坡；美洲仅9家门店，却支撑四季度 26%增长，扩张速度远跟不上市场需求；EMEA地区32家门店贡献65%营收，但全年零增长，存在“僵尸门店”风险。

可见，Stone Island面临“亚太门店多但营收占比低、美洲扩张快但门店少、欧洲大本营零增长”的结构性失衡。

而对于主品牌Moncler而言，尽管其在亚太市场保留着较大的市场份额，近半数门店集中在亚太(146家，占49.5%)，该区域贡献52%营收和7%增长，门店与营收基本匹配。但EMEA区域营收负增长，存在门店优化需求。

聚焦中国市场，Moncler的外部竞争压力也日益明显。一方面是来自始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌的冲击，凭借技术优势和兼具时尚与功能性的产品，分流Moncler的核心客群，形成直接竞争。

另一方面是国产品牌的崛起，如波司登、高梵等国产军团以“参数平替”策略抢占市场。90%鹅绒、700+蓬松度成为标配，价格仅为Moncler的五分之一。

整体来看，双品牌战略、亚太引擎，是Moncler集团手中的两张王牌；而本土失守、同店下滑、竞争加剧，则是必须直面的三道难题。

2026年初，创始人Remo Ruffini退居幕后，由开云系老将Leo Rongone接任。这场人事调整释放的信号清晰而直接：2026年将是检验Moncler能否在“后双位数增长时代”找到新平衡的关键一年。

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