卡夫亨氏新CEO：中国为样板市场，全力修补业务

文：潘娴

“同时做好（拆分和扭转颓势）这两件事非常难，几乎不可能按你想要的方式完成。”对于突然叫停公司拆分，今年1月上任的卡夫亨氏新帅给出了这番坦然表态。

在近日出席纽约消费者分析师小组（CAGNY）大会时，卡夫亨氏首席执行官Steve Cahillane不仅谈到了更多对暂停拆分的思考，也提到业务复苏可以参考一些“增长样板”，当中包括中国市场。下面，我们来一起听听。

Steve Cahillane（资料图片）

“非常难”

小食代介绍过，在卡夫亨氏拆分计划出台尚未到半年时，这项工作就被新帅Cahillane叫停了。他并未公布何时重启拆分，仅强调首要任务是让公司重回盈利性增长。

“按下暂停键非常重要，让公司恢复更健康的状态，可以让我们拥有对业务组合和其他战略决策的（最佳）选择权。”Cahillane在CAGNY大会上指出。

事实上，在卡夫亨氏宣布拆分时，包括其大股东“股神”巴菲特在内的一些代表曾明确反对该决定。外界也认为单纯的拆分为投资者创造的利益很少，想获取更大回报取决于拆分后的公司能否被溢价收购。

而在大型企业顺利拆分，并通过“卖盘”创造价值这件事上，Cahillane就操刀过成功案例。

他曾推动家乐氏公司完成“一分为二”，随后出任从家乐氏拆分出来的休闲零食巨头Kellanova掌门人，并带领该公司实现了变革性增长。去年12月，Kellanova以359亿美元（约合人民币2534亿元）被玛氏正式收购，缔造包装食品行业规模最大的并购案之一。没过多久，Cahillane就接过了卡夫亨氏帅印。

“拆分业务的工作量非常大，我比任何人都清楚这一点，而复苏一家正在衰落的企业也是一项艰巨任务。同时做好这两件事非常难，几乎不可能按你想要的方式完成。因此，我们应该暂停拆分，并将100%的精力投入修补业务，保留（未来的最佳）选择权。”Cahillane在会上说。

他又表示：“我们将成为一家比现在更强大、更健康的公司，以后依然可以选择拆分成两家健康的企业，或者采取其他方案，抑或是维持现状。但当下最重要的前几项工作，是修补业务、不再将市场份额拱手相让。”

对于卡夫亨氏当下局面，Cahillane认为“大部分问题都来自美国市场”。目前，该公司67%业务位于美国，但过去十年间市场份额持续下滑，原因主要在于运营模式复杂、创新能力不足以及资金短缺。为解决问题，卡夫亨氏今年将追加约6亿美元（约41亿元人民币）的投资，以提升在市场营销、销售、研发、价格和产品力方面的竞争力。

卡夫亨氏首席财务官Andre Maciel表示，由于需投入资金为2027年增长奠定基础，公司今年利润率预计将触底。按照该公司此前公布的2026年指引，其预计全年有机净销售额同比下降1.5%至3.5%，固定汇率下经调整营业利润同比下降14%至18%。

“点赞”中国

在摸索修补美国业务的过程中，中国等国际市场的成功经验被卡夫亨氏CEO视为理想范本，原因是这些市场实现了由销量驱动的营收、市场份额增长。

聚焦中国，这被卡夫亨氏视为新兴市场的成功代表。

“新兴市场是一个极具增长潜力的板块。目前，新兴市场仅占我们业务的11%。而‘风味提升’行业（注：指调味品和方便餐食）预计保持双位数增速，但这类产品在新兴市场的渗透率只有发达市场的一半，意味着我们还有很大发展空间。”Cahillane说。

他又指，为推动新兴市场发展，卡夫亨氏一直在应用三大策略。首先是聚焦主品牌“亨氏”，该品牌在新兴市场创造了超10亿美元收入，去年有机净销售额实现了13%的高增长。其次是拓展分销网络，在深耕现有市场的同时积极探索空白机遇，去年分销点数量增加了13%。最后是以“亨氏”品牌为主导的创新，通过新口味探索、恰当的产品组合和包装规格、拓展使用场景，加速品牌增长。

亨氏品牌2024年在华首次进军意面赛道

围绕主品牌“亨氏”如何发展，Cahillane随后又分享了中国市场的案例。目前，该品牌在中国已推出番茄酱、沙拉酱/汁、意面等产品，其中以番茄酱为招牌产品。

Cahillane表示，在中国，亨氏正通过提高番茄酱在家庭烹饪场景的渗透率来壮大品牌。目前，只有30%中国家庭在使用番茄酱。为将这款西式酱料融入中国人日常饮食，卡夫亨氏锁定了一个极具国民度的载体：番茄炒蛋。

“番茄炒蛋很受欢迎，它甚至是很多人学习烹饪选的第一道菜，每年制作量超过100亿份。而我们的社交媒体分析显示，这道菜存在一个关键痛点：如果番茄不够熟、水分过多或过于坚硬，那整道菜会大打折扣。因此，我们推出了用番茄酱（代替番茄）制作番茄炒蛋的新方法。”Cahillane说，亨氏番茄酱正尝试融入更多传统菜肴，如糖醋类的菜品。

在为番茄酱创造出本土新场景的同时，卡夫亨氏也加强了品牌营销的投入力度。

Cahillane指出，该品牌通过端到端的执行深入消费者群体，与他们建立联系。在线上，该公司发起的营销活动传达亨氏番茄酱品质可靠的定位。在线下实体店，亨氏番茄酱被摆放在鸡蛋旁边进行推广。春节期间，该品牌将餐厅卷帘门化身广告牌，将番茄酱包装和食谱直接贴在门上展示。

“我们精心策划了信息传递方式，精准挖掘并阐明消费者痛点，以极具创意的方式呈现，最终成果不言而喻。我们的市场份额提升了约170个基点，达到32%的历史新高。同时，我们的家庭渗透率也提升了18个基点，春节期间的电商销售额同比增长30%。”Cahillane说。

小食代介绍过，2025年，卡夫亨氏中国延续稳健增势，中式调味品、西式调味品和婴儿辅食三大业务均实现销售额增长。年内，该公司还坐上了“中国市场西式调味品领域第一名”的宝座（注：此处西式调味品包括番茄酱、沙拉酱、沙拉汁）。

展望2026年，卡夫亨氏中国区总裁肖高求告诉小食代，公司有信心实现扎扎实实的有机增长，增加销量，并夺取更高的市场份额。其中在西式调味品，卡夫亨氏将稳固在番茄酱零售赛道的领先地位，冲刺双位数增长，并加强品类与本土饮食偏好及场景的关联。至于以“味事达”品牌为主的中式调味品，这一业务将延续强化核心市场、突破空白市场的路径。