麦迪逊大道陷入危机，中西部广告公司迎来机遇

来源：环球市场播报

　　品牌急于读懂 “真正的美国人”，让内陆广告公司声名鹊起、信心倍增

　　作者：凯蒂・迪顿

BarkleyOKRP 的员工在得克萨斯州奥斯汀的一家酒店外。这家总部位于密苏里州堪萨斯城的广告公司，上月在纽约开设了办公室。

　　BarkleyOKRP 的员工在得克萨斯州奥斯汀的一家酒店外。这家总部位于密苏里州堪萨斯城的广告公司，上月在纽约开设了办公室。

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　　一些规模较小、非沿海地区的广告公司，凭借服务中西部中型客户实现蓬勃发展，与大型广告公司的困境形成鲜明对比。

　　去年 12 月，美国广告行业近 3000 个岗位被裁撤 —— 但怀俄明州卡斯珀市的 Bark Firm 一家都没少。

　　这家成立 17 年的广告公司，员工规模从最初 2 人稳步增至 10 人。客户虽有更迭，但业务稳定可预期，核心原因是其策略：主要服务中西部中型客户，从不竞标需要大幅扩招、后续可能裁员的项目。

　　“在美国中部，一些品牌和企业更不敢把预算交给那些大型广告公司 —— 它们技术应用泛滥，缺乏人情味。” 该公司合伙人兼首席创意官达斯汀・尼尔表示，其客户包括本地咖啡品牌 Sofa King 与物流公司 Takkion。“他们希望真正了解经手自己预算的人。”

　　随着行业变革，增长放缓被视为稳定，中西部特质被视作优势，Bark 这类公司正成为广告业的亮点，对员工和客户而言皆是如此。它们坦言，自身收费无需覆盖曼哈顿高昂的地产与薪资成本。

Bark Firm 创始人萨默・格罗根与达斯汀・尼尔表示，公司始终保持小规模，员工主要从怀俄明州及周边地区本地招聘。

　　长期以摩天大楼办公室、丰厚报销额度与千万级客户吸引人才的传统广告控股集团，如今陷入混乱。去年，宏盟集团（Omnicom）与 IPG 盟博（Interpublic）合并，裁撤 4000 个岗位，FCB、DDB 等数十年历史的代理品牌被抹去。奥美母公司 WPP 的市值，从 2017 年的超 300 亿美元跌至如今不足 400 亿美元。即便阳狮集团（Publicis）去年四季度有机净收入增长 5.9%，但因业绩展望未能打消投资者对 AI 冲击业务的担忧，今年 2 月股价仍大幅下挫。

　　“广告狂人” 时代那种客户长午餐、沿用数十年的广告语模式，已被数字媒体的快节奏与持续数据监测消磨殆尽。如今客户会问广告公司：AI 能帮你更快、更便宜地完成工作吗？

　　与此同时，乡村音乐流行，红州视角主导美国政治。百威淡啤、Cracker Barrel、捷豹等品牌的争议事件广受关注，让更多品牌担心被指责忽视内陆市场。

　　因此，一些非沿海广告公司更积极地将自己定位为那些知名、却缺乏人情味的大型代理公司的友好对立面 —— 它们不再为自己缺乏都市精英气质而道歉，反而以此为傲。

　　“2013 年，我还得为‘你不在纽约或芝加哥’辩解，” 广告公司 LDWW 总裁肯・卢斯说，该公司在达拉斯与俄克拉荷马城设有办公室。“现在我不用再打这场仗了。”

　　大型广告公司长期面临矛盾：客户要求触达全美人群，但员工多为白人、受过大学教育的专业人士，很少走出大型蓝州城市。这种脱节在 2016 年特朗普首次竞选总统时凸显 —— 尽管这些公司自诩精通 “消费者洞察”，却对特朗普的支持力度感到意外。

　　这些大型代理偶尔试图弥补文化盲区。2016 年春，纽约获奖广告公司 Droga5 曾采访香肠制造商。广告行业协会 4A 的会员体验总裁莫莉・罗森表示，大型跨国企业仍需要在多市场设有办公室、人脉广泛的大型代理公司的人力支持，本月超级碗广告绝大多数仍由纽约、芝加哥或洛杉矶的大型广告公司制作。

　　但罗森称，各类小型广告公司正愈发擅长打造自身品牌，吸纳从大型竞争对手离职或被裁的员工。技术与数据获取成本下降，进一步缩小了小型广告公司与大型公司的差距。

　　“如今，谁有最佳解决方案谁就有机会，而非谁规模更大。” 罗森说。

Bailey Lauerman 在 2016 年特朗普上任前，就将自身定位为服务 “美国十大城市以外 92% 人口” 的专业机构。

　　几乎在 Droga5 采访香肠制造商的同时，格雷格・安德森收拾行囊，从洛杉矶搬回内布拉斯加州奥马哈老家。他出任 Bailey Lauerman 首席执行官，着手将这家普通营销公司，重塑为服务 “美国十大城市以外 92% 人口” 的专家。

　　此后十年，Bailey Lauerman 员工规模基本稳定。安德森称，公司客户包括 AMC 影院、博世电动自行车等全国性企业，今年营收预计增长 19%。

　　成立 56 年来，该公司从未有过东海岸客户。“营销人员仍会对聘用奥马哈的广告公司心存顾虑 —— 他们觉得智慧与创意有地域属性。” 他说。

　　其他公司也以扎根南方、中西部与大平原的文化、价值观与特质为荣。纳什维尔的咨询公司 New Heartland Group 深耕该领域近 25 年，客户包括百事、维萨。2020 年由北达科他州出生的演员乔什・杜哈明联合创立的创意制作工作室 Dakota Media，虽在加州威尼斯注册，却主打 “内陆市场专家” 定位。

　　当宏盟与 IPG 在曼哈顿律师办公室敲定合并细节时，城外的小型广告公司正忙着扩张。田纳西州诺克斯维尔的 Tombras，今年 1 月宣布收购俄勒冈州波特兰一家 40 人规模的公司 Opinionated。

　　密苏里州堪萨斯城的 BarkleyOKRP 上月宣布在纽约开设办公室，几周后便推出为梅西百货打造的首个项目 —— 围绕梅西百货第 100 届感恩节游行，策划全年营销活动。今年初，该公司还赢得壳牌旗下捷飞络（Jiffy Lube）的创意业务。

　　“我们说，我们是以典型的中西部方式开设纽约办公室的。” 首席执行官凯蒂・霍恩戴说，“很多人从堪萨斯城搬到纽约，但仍想留在公司。”

　　另一些公司则通过坚守本土实现增长。总部位于达拉斯与俄克拉荷马城的 LDWW，自 2012 年成立以来，营收从 “极低七位数” 增至中八位数，员工从 6 人增至 80 人，预计 2027 年底员工将接近 100 人。公司总裁卢斯称，增长很大程度得益于达拉斯 - 沃斯堡地区人口与经济的蓬勃发展。

　　“我们说，‘我们就在这里，是你们的邻居，了解你们的市场，熟悉你们的产品。’” 卢斯说。

　　在东海岸广告业动荡之际，怀俄明州的 Bark Firm 每周都会收到几份简历 —— 尽管公司每年最多只招几个人。联合创始人兼创意总监萨默・格罗根表示，公司暂无扩招计划，即便允许远程办公，找到文化契合的员工也并非易事。

　　“我们的多数客户都有怀俄明州背景，” 格罗根说，“大城市的人要写出能让他们产生共鸣的内容，学习曲线会非常陡峭。”