年轻人买不动，资生堂还是要靠中国贵妇帮忙

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

虽然还在恢复元气的路上，但市场似乎已经对资生堂恢复信心。

2月12日，日经225指数创记录突破58000点，资生堂大涨15%，股价创下近8年最大盘中涨幅。

而在近日，资生堂公布了2025年财报，净销售额为9699.92亿日元，同比下滑2.1%，核心营业利润达到445.2亿日元，同比大涨22.4%。虽然营业利润仍亏损了287.88亿日元，但因为降本增效的举措，其核心营业利润比之前预期的365亿日元有大幅增长，利润率达到4.6%。

图片来源：资生堂财报

2026年，资生堂定下了6%核心利润率的目标，但基于目前的情况——中国市场和旅游零售渠道需求萎缩、美洲市场面临严峻挑战、以醉象为代表的年轻化品牌遭遇“滑铁卢”，其业绩增长仍存在不少变数。

要想重新回归增长，资生堂只靠降本恐怕还不够。

01

过一段“苦日子”

虽然销售额在下滑、账面利润在亏损，但在强力有效的行政干预下，资生堂的经营质量仍得到了显著修复。

资生堂在财报中明确表示核心营业利润同比增加82亿日元，得益于结构改革成效及全集团严格成本管理。

数据显示，其销售及一般管理费用从2024年7233亿日元降至2025年的7029亿日元，减少20.4%，其中人力成本从2277亿降至2167亿日元，减少了11%。原因主要是日本、中免零售及美洲业务的结构改革成效抵消了奖金准备增加的影响。

图片来源：资生堂财报

2025年，资生堂在日本实行了“提前退休”计划，为参与员工提供了再就业支援服务，并且在法定退休金基础上还按照年龄和工龄发放了特别加算金。

该计划最终确定了257人正式离职，虽然产生了31亿日元的一次性费用，但长远来看优化了人员结构，极大缓解了后续的刚性支出。

提升生产效率后，资生堂的人均销售额从2023年的3190万增长至2025年的3689万。

核心营业利润的超预期增长还源于资生堂的高质量“清库存”。2025年，资生堂的销售成本下降了10%，主要原因是产品结构的优化，超额存货冲销准备减少。

这意味着资生堂过去认为卖不掉、会亏欠的库存被成功清理，渠道的健康度得到改善。

在勒紧裤腰带过日子方面，资生堂还做了很多。比如通过关闭亚太创新中心、缩减美洲区域的总部办公空间，转租闲置区域等等措施来实行海外资产方面的优化举措。

从整个降本增效的成果来看，资生堂的裁员行动相对“温柔”，并未在全球引发人员结构的震荡；库存正常化后，旗下品牌的改革和旅游零售的减负也会相对从容；节省成本之后，营业利润也显示出更强的韧性。

02

被美国Z世代坑了

2025年的资生堂，旗下品牌基本都回归了增长或修复了下跌态势，唯有醉象的表现仍然令市场焦虑。

财报显示，2025年核心品牌中，“资生堂”的净销售额保持持平；CPB净销售额增长4%；NARS净销售额增长3%。

未来品牌中，怡丽丝尔增长9%、安热沙全年下跌9%，但下半年增长了6%，仅有醉象2025年的跌幅达到39%，是所有品牌中表现最差的。

图片来源；资生堂财报

其失败也严重连累了资生堂的美区市场。

2025年资生堂的日本区销售额微增0.4%、中国及旅游零售市场下跌4.3%、亚太区增长2.3%、欧非中东增长6.4%，唯有美洲地区下泄10.1%。美洲市场还是唯一一个核心营业利润亏损的地区，2025年亏损115.6亿日元。

图片来源：资生堂财报

财报显示，虽然美洲地区资生堂、肌肤之钥等品牌销售额同比增长，但醉象品牌的经营挑战还在持续。

据外媒报道，2025年7月，资生堂美洲公司进行大规模裁员。而此前4月份，美区首席执行官Ron Gee 辞去职务，美洲业务区正面临多重变数，而无法稳定的醉象则会变成一个定时炸弹。

2025年财报中，因为美洲业务盈利能力下滑影响，资生堂基于减值测试结果确认了 468 亿日元的商誉减值损失。

醉象是美国本土生长起来的年轻品牌，于2019年被资生堂收购，是集团最新战略中的五大未来品牌之一。从2021年开始，醉象就持续扩店，2023年销售额增长80%。

不过，大肆扩张后，醉象在2025年不得不进行大规模的“清库存”处理，财报提及该品牌2025年的重要举措就是完成核心区域及零售商的库存正常化并重建核心零售商的布局。

作为一家主打“Clean Beauty（纯净美妆）”和社交媒体驱动的品牌，醉象在2025年遭遇了严重的品牌老化与竞争加剧。

在北美市场，随着丝芙兰等渠道中同类竞品的激增，如The Ordinary、CeraVe以及更多网红品牌，醉象依靠色彩包装和基础成分堆砌的护肤逻辑，在面对更挑剔、更追求“医学实效”的Gen Z群体时，显得护城河不足。

03

还是得靠贵妇

与年轻化品牌的颓势形成鲜明对比的是，资生堂旗下真正的“贵妇”品牌矩阵展现出了极强的抗周期能力。

CPB在2025年的销售额同比增长4%，下半年更是达到了6%的增幅。特别是在中国市场，尽管宏观环境面临挑战，CPB在双11期间依然实现了强劲的市场份额增长。

在亚太、EMEA（欧非中东）以及中国旅游零售渠道，CPB下半年均交出了双位数增长的答卷。2026年其将坚持“科技驱动高端奢华品牌”的定位，强化品牌资产。

“资生堂”品牌下半年实现3%的增长，其核心产品线也在更新，强化其在“功能性高端护肤”上的专业形象。

在财报中，资生堂明确提出了未来三年的技术路线,其核心投入点集中在抗皱（视黄醇三重锁定技术）、提拉（抗重力科学）和生物防晒技术。

这些投入并非针对醉象所代表的“基础护肤”市场，而是精准瞄准了那些愿意为“逆龄”付出高溢价的成熟女性。

从资本效率来看，高端品牌是资生堂2026年冲击7%核心营业利润率目标的底气。财报提到，核心品牌下半年4%的增长主要受英雄产品（Hero products）驱动。这种单品驱动模式能极大地优化生产成本，提高边际利润。

不稳定的年轻人太难讨好，“醉象”的网红滤镜被打破后，资生堂终于回归“高端护肤”的初心。

提前退休的日本老员工为公司腾挪出了利润空间，而那些高净值女性则为资生堂提供了穿越周期的确定性。而要想从财务修复走向真正的品牌复苏，2026年资生堂仍不能松懈。

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