双核驱动战略背后的慕思：“天价”营销投放是救命稻草吗？

在拉斯维加斯CES展台炫目的光影中，慕思试图用智慧睡眠舱勾勒出一幅关于AI与健康的未来图景；视线转回国内，2025年前三季度营销费用10.79亿元（同比增长10.40%），全年预计将超14亿元，这“天价”营销费用与部分经销商长达十年的亏损账单，则构成了另一幅现实图景。

2026年1月，国际消费类电子产品展览会上，慕思集团CTO陈文泽向全球观众详解“潮汐算法3.0”与自研睡眠大模型、智能床的数百个“柔性调节柱”、已获国家二类医疗器械认证的传感器，一时成为聚光灯下的焦点。几乎同时，中国东莞总部，一场旨在“修复与重构”的年度经销商大会刚刚落下帷幕。

这构成了慕思股份当下最具张力的商业图景：一端是倾力描绘的、由AI智能与东方哲学“六根文化”驱动的科技健康新蓝图；另一端则是“天价”营销费用无法转化成产品口碑、品牌认同以及有效销量。

2025年初至今，公司股价已下挫超30%。截至2025年第三季度，其营收与扣非净利润分别同比下滑3.01%和25.29%，经营活动现金流净额更是骤降62.08%。机构预测，其2025年净利润增速将骤降至个位数。

双核驱动战略难解“主动脉”积怨

经销体系至今仍是慕思的“主动脉”。根据2024年年报，其经销模式贡献营收41.53亿元，占总收入比重高达74.13%。然而，这根“主动脉”在2025年出现了“失血”症状。

2025年，据南方都市报、羊城晚报等多家媒体报道，江苏睢宁、重庆等地经销商实名举报，指控慕思存在“四年一轮回”的强制高价装修、将各类罚款记为“价外收入”等问题。

其中，睢宁经销商吴先生出示的佐证材料显示，自2014年加盟以来，他累计被罚款超15万元，慕思开具的发票均标注“价外收入”。这一操作引发市场关于其“通过罚款美化利润”的讨论；更有经销商透露，强制装修要求门店所有装饰均需从慕思采购，价格远高于市场价，不配合者将被淘汰，十年累计亏损超千万元。

对此，慕思在回应中均予以否认，表示公司运营合法合规。但频繁曝出的渠道纠纷，已暴露其过去赖以增长的高压管理模式，在存量市场下难以为继。

渠道矛盾直接反映在终端：据慕思2024年年报及2025年半年报数据交叉验证，2024年中至2025年中，慕思线下专卖店总数从约5700家减少至约5300家，净减少约400家，终端收缩态势明显。

为此，2026年1月的经销商大会，成为了慕思修复关系的关键节点。公司发布了以“AI智能睡眠科技”与“慕思六根睡眠文化”为核心的双核驱动战略，意图将竞争维度从产品转向解决方案。国际知名设计师李想打造的“慕思经典6.0新店态”同步揭幕，被定义为“睡眠探索乐园”，旨在通过沉浸式体验让科技与文化变得可感可知。

集团旗下品牌卡丽亚与羡慕家居的经销商年会也紧随其后，主题定为“敢出色，耀同行”，强调通过知识、运营、供应链等多维度进行“体系化赋能”，构建事业共同体。

多位参会经销商透露，尽管总部态度积极，但过往“强制装修、高价采购”等最核心的财务痛点，并未在会上得到明确的整改与补偿方案。当总部战略从“压货”转向需要经销商深度配合的“体验营销”时，若不能从根本上重建公平可持续的利益分配机制，任何赋能都可能流于表面，渠道的基本盘风险依然存在。

“天价”品牌营销投放未能转化成有效销量

慕思的营销策略始终在“高端化”的理想与“流量化”的路径依赖之间摇摆，导致巨额品牌营销投入难以形成统一的品牌资产，反而持续侵蚀利润。

一方面，公司奋力重塑高端形象。签约国际超模杜鹃、携手阿玛尼美妆等奢侈IP跨界，意图拉升品牌调性。与华为鸿蒙智选的深度合作更是战略之举，其联合推出的“睡魔方”智能床作为鸿蒙生态的唯一床品，试图锚定“科技睡眠”标签。

第三方市场调研显示，“睡魔方”定价8999元起，因价格偏高、核心功能实用性遭质疑，动销不及预期，高端定位未能有效转化为市场销量。

2026年2月4日，慕思正式宣布演员、歌手易烊千玺成为首位品牌全球代言人，这也是其创立22年来首次设立该职位，据市场公开估算，此次全球代言签约费用约1-1.5亿元/年。双方以“睡好每天的1/3，托举人生的2/3”为核心主张，呼应品牌使命，此次合作也被外界视为慕思告别“洋老头”时代、向年轻化、科技化转型的重要标志，旨在借助易烊千玺的全球影响力匹配其全球化布局需求。官宣后次日（2月5日），慕思股价上涨2.09%，创60日新高。尽管粉丝导流推动乳胶枕等单品热度提升，但此次代言能否真正实现品牌转型、化解用户认知分裂，长期效果仍有待观察。

另一方面，对传统流量玩法的依赖依旧。2025年，其高额的明星演唱会冠名等营销投入引发市场侧目——12月杭州奥体中心“夜有慕思AI有回响”宠粉之夜演唱会，单场投入据市场估算高达5000-8000万元；8月独家冠名孙燕姿重庆站演唱会投入亦达千万级。

这类活动声量巨大，但公众讨论几乎全部围绕明星本身，与慕思宣传的“AI睡眠科技”内核关联微弱，甚至可能稀释其努力营造的高端专业形象。

这种战略分裂直接体现在财务报表上。2025年前三季度，慕思销售费用高达10.79亿元，同比增幅超过10%。形成对比的是，同期研发费用仅为1.61亿元，不足销售费用的六分之一。“重营销、轻研发”的痼疾并未因转型口号而改变。

更深的隐患在于产品质量与宣传的落差。在黑猫投诉等平台，不乏关于慕思AI产品“功能失灵”“无故震动”的投诉。

天价营销费用无法转化为产品口碑、品牌认同、也无法带动销量，这是慕思的营销现状。

AI领衔“未来故事”背后的研发之困

AI无疑是慕思新故事中最闪耀的篇章，其产品数据也展现了吸引力。2025年前三季度，AI床垫品类收入同比增长超三倍，毛利率显著高于传统产品。在CES2026上，慕思展示了自研睡眠大模型、获医疗器械认证的传感器等核心部件。

亮眼的增长曲线下，却是支撑长期创新的薄弱的研发“基座”。

收入支柱远未成形：尽管增速迅猛，但截至2025年上半年，AI产品收入占总营收的比重仅为4.9%。对于一家营收仍高度依赖传统渠道的公司而言，AI业务目前仍是一个“未来故事”，而非支撑当下增长的支柱。

生态合作深度存疑：与华为的合作是亮点，但与其他生态伙伴（如小米）的合作，大多仍停留在产品接入的较浅层面，缺乏深度的联合研发与专属产品，在同质化竞争中难以构筑壁垒。

最根本的制约：研发投入不足：这是市场质疑慕思AI战略能否走远的关键。公司宣称“ALL IN AI”，但其研发投入与这一决心不匹配。长期低于2亿元的年度研发投入，与超14亿元的营销费用形成对比。

慕思的AI战略呈现出一幅矛盾的图景：前台的技术宣讲与产品概念气势如虹，后台支撑战略落地的研发资源供给捉襟见肘。在资本市场和消费者都愈发看重实质创新而非概念营销的当下，这份“虚实”之间的落差，是其必须跨越的鸿沟。

价值迷途：一场进行中的自我救赎

慕思的困境，是家居行业从粗放扩张向价值创造转型期的典型样本。早期凭借强势营销和渠道扩张迅速崛起，但未能同步构建稳固的产品力与研发护城河。当行业红利消退，其增长模式立刻遭遇挑战。

2025年底，公司实际控制人王炳坤、林集永承诺不减持以稳定股价，但未能扭转跌势。这印证了资本市场更关注基本面而非短期姿态。根本挑战在于战略的连续性与统一性：在“科技高端”与“大众流量”间摇摆，导致资源分散，品牌失焦。

行业的洗牌正在加速。对于慕思而言，2026年密集发布的新战略与体验店态，展现了其强烈的求生欲与变革决心。

然而，能否真正修复渠道信任、遏制营销虚火、补足研发短板，并融合出一条清晰连贯的战略路径，仍是未知数。

在东莞总部的“睡眠探索乐园”里，消费者可以体验声、光、味、触全感官沉浸的睡眠场景。但慕思自身的转型之路，却无法仅靠体验设计来铺就。

当“AI睡眠文化”的哲学遇到“价外收入”的罚款单据，当医疗级传感器的理想遇到高企的销售费用率，当全球化的雄心遇到羸弱的研发基座，慕思仍在旧大陆与新航道的拉扯之中。

针对市场对其“天价”品牌营销投放效果等问题的疑虑，新黄河采访了慕思相关品牌负责人，截至发稿，未收到回复。

文：新黄河科技与大健康研究院 古马