字节跳动2023年销售额达到1100亿美元,超过腾讯,而2020年时它的收入还只是腾讯的一半,但增速高达111%,远快于腾讯的28%。这样的增长速度让很多人开始讨论,字节能否在未来全面超越腾讯。
字节的收入主要靠广告,占比超过四分之三,其中抖音贡献了六成以上广告收入;直播是第二大业务,包括TikTok的直播收入已经超过腾讯的游戏收入。除此之外,字节还在做电商、游戏,但游戏业务对收入的贡献还很低。不过抖音的用户增速已经放缓,2020年日活破6亿后,2021年目标是6.8亿,而且面临快手、视频号的竞争,这让字节的广告收入增速也慢了下来,2021年广告收入目标是增长42%至2600亿,已经摸到了中国互联网广告的行业天花板。
腾讯的核心是微信的社交生态。微信的一级页面是聊天,二级是通讯录,都没用来变现,三级页面的朋友圈广告也很克制,因为微信绑定的是人类刻在基因里的社交需求——如果只能在微信和抖音之间选一个,绝大多数人会留微信。微信有13.36亿用户,这些用户带来的0级流量(不需要付费引流的流量)让腾讯的毛利率一直很高,2023年第三季度毛利率达到47.5%。视频号作为微信延伸的短视频业务,2022年月活就超过了抖音,广告加载率不足3%,还有很大的变现空间;小程序交易总额2020年达1.6万亿,2021年第一季度仍保持三位数增速,是腾讯交易生态的重要部分。
游戏是腾讯的现金奶牛,王者荣耀、和平精英都是长青IP,虽然好久没出爆款,但市场上也没有能匹敌的。近期腾讯推出《元梦之星》,联动自家长青IP,开放UGC模式,鼓励开发者创作场景,首期14亿推广费里10亿用于UGC激励,布局开放式游戏生态,试图保持游戏业务的竞争力。
两者的生态差异很明显:字节的核心是娱乐内容,抖音、TikTok满足的是娱乐需求,可替代产品多;腾讯的核心是社交,微信绑定的是人际关系,是更底层的需求,很难替代。比如微信用户每天打开45次,而抖音只有15次,用户粘性差距很大。
未来的竞争关键点很多:短视频领域,抖音要面对视频号的挑战;广告变现方面,字节的广告到了天花板,而腾讯的视频号、小程序还有潜力;海外市场,字节有TikTok,腾讯有游戏,但变数大;还有金融、云计算等领域,腾讯领先但字节也在布局。
现在字节在收入上已经超过腾讯,但要全面超越,还要看能否突破业务局限,而腾讯的社交生态和游戏基本盘依然稳固。时代在变,但最底层的社交需求,可能还是腾讯最坚固的护城河。
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