当用户说“不错”，为什么可能是失败的开始？

在商业世界里，最危险的评价往往不是“差评”，而是“还行”。

想象一下品牌推出的一款新的产品，市场调研显示：10000个用户只给你打了6分（满分10），数据看起来还不错是吧，没有差评，甚至还有不少人表示会“考虑购买”，你好不容易松了一口气，觉得产品过关了。

但残酷的真相是你已经死了。

这10000个不错的用户，明天可能就会因为竞品的一个小优惠而离开，他们也不会向朋友推荐你，他们甚至记不住你的品牌的名字，而那个只会让100个人尖叫的产品却可能会创造一个奇迹，这100个铁粉会自发传播、会复购、会为你辩护、会成为你的免费销售团队。

这就是产品主义的残酷真相：平庸的产品不如没有产品。因为一旦用户给你贴上“还行”的标签，你就永远失去了让他们热爱的机会。

为什么乔布斯宁愿砍掉90%的功能？

2007年第一代苹果发布的时候，它没有复制粘贴功能、没有多任务、更没有第三方应用商店，所以从功能清单上看，它甚至不如当时的诺基亚旗舰机，但乔布斯始终坚持：与其做100个能用的功能，不如做10个惊艳的功能。

结果呢？

那些拿到iPhone的人会兴奋地向朋友们展示滑动解锁的流畅感、双指缩放照片的魔法感……他们不会说这手机还行，而是会说“天呐！你摸一下这个屏幕”。

这种超过顾客心理预期的尖叫体验带来的口碑传播，让iPhone在几乎没有广告预算的情况下，迅速成为现象级的产品。

成功的背后其实是峰终定律的应用。

用户对体验的记忆主要是由两个时刻决定的：峰值时刻（最惊喜的瞬间）和结束时刻（顾客最后的感受）。

乔布斯其实深谙此道，他认为不应该追求每个功能都完美，但一定要在关键触点前创造峰值体验。

为什么一个超市能够成为很多顾客的朝圣地？

如果说苹果是产品的极致体验标杆，那么胖东来可能就是零售界“用户体验”的教科书。

在河南许昌这样一个小城市，胖东来超市的客单价是行业平均的三倍以上，复购率超过了80%，更为夸张的是，很多外地的游客会专门到许昌，就为了逛一次胖东来。

胖东来做了什么呢？

举个例子。购物车有7种型号，包括带婴儿座椅的、老人专用的；生鲜区有免费的冰块，怕你买的鱼不新鲜；下雨天员工会主动给顾客的电动车做套塑料袋；甚至还有不满意就退货的政策，哪怕你吃了一半觉得不好吃也都能退。

这些细节单独看都算不得上“颠覆性创新”，但组合在一起，就形成了远超过预期的惊喜感。

优秀的企业其实都很早明白了这样一个道理。

特斯拉早期用户为什么会主动向朋友解释电动车比燃油车好？小米的米粉为什么会自发组织线下活动？海底捞的顾客为什么会发朋友圈说“服务好到不好意思”…这些自来水传播，是任何广告都买不来的，因为品用户信任，品用户远胜于信任品牌。

如何在用户心里种下热爱的种子呢？

极致的体验其实并不是说品牌需要砸钱，而是要用心。

（1）超越功能，创造一种情感连接

用户往往买的不是产品，而是“更好的自己”。苹果卖的不仅仅是手机，更是一种创造力；耐克卖的也不是鞋，更是一种运动精神；胖东来卖的不是商品，是被尊重的感觉……当我们的产品能够触发用户的情感共鸣时，那么消费者就不再是消费者，而是“信徒”。

（2）设计峰值时刻而非平均体验

消费行为经济学理论强调，消费者对体验的记忆，往往取决于最强烈的瞬间和最后的感受。品牌与其把预算平均分配到所有的环节，不如集中炒资源创造几个“哇塞时刻”，比如拆包装时的仪式感（苹果的包装盒设计）；第1次使用时的流畅感（特斯拉的加速体验）；售后服务的超预期（胖东来的退货政策）等等。品牌只有找到消费者旅程当中的关键触点，在这些节点上投入资源，创造记忆点，才能不断地创造给顾客一个又一个惊喜。

（3）让用户成为共创者，而非消费者

小米公司早期的参与感模式，让用户参与产品设计、功能投票、内测反馈等等，这些不仅是获取建议，更是建立心理所有权，用户会觉得这个产品有我的一份，自然会更加愿意地去传播。

在品牌实际的操作过程当中，一定要建立用户反馈闭环，让用户的生意能够真正地影响产品迭代，哪怕只是采纳了一个小小的建议，也要公开感谢，让用户感受到被重视。

为什么“还行”是慢性自杀？

最后，让我们回到开头的问题，为什么1万个人的认可不如100个人挚爱呢？

因为商业的本质就是一种价值交换，而认可只是不讨厌，挚爱才是愿意付出所有。

更为可怕的是，一旦品牌接受了“还行”的标准，就会陷入一种恶性循环：为了满足更多人，你开始做妥协；为了降低成本，你开始砍掉一些不必要的细节；为了快速上线，你放弃了打磨……最终，品牌就会变成了没什么错，但也没什么好的平庸货。

而用户往往是健忘的，他们不会记得你曾经还行，只会记住现在的不够好。

对于品牌来说，要么极致，要么别做。

因为在这个信息过载的时代，用户的注意力是稀缺资源，他们没时间记住还行的产品，但永远会记得那个让他们尖叫的瞬间。（完）

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