春节玩乐“上桌”，团圆有温度

团圆饭后，家人围坐桌边，乐高积木被摆上桌。“起初只是奶奶给孩子的新年礼物，后来发现全家一起拼搭特别有意思。”一对年轻父母说，如今，春节拼乐高积木已成家里的固定节目。动手之间，孩子释放创造力，父母收获陪伴与成就感，祖辈也自然参与其中——乐高拼搭，正成为不少家庭的新年俗。

这一变化折射出春节消费的深层转向：家庭更看重共同参与的体验，而非简单的送礼物。乐高拼搭由此成为新的情感媒介，让团聚在互动中生成记忆。持续多年，乐高集团以全球通用的创意语言为春节团聚场景提供新灵感，将家庭情感和文化意涵转化为可参与的玩乐体验，并使“拼搭”融入中国春节情感结构。

“多年来，我们持续探索并挖掘中国文化、历史与传统习俗的内核，致力于打造出能够与本土消费者建立情感共鸣的产品组合。”乐高集团中国区总经理马世宁表示，自2019年春节起，乐高集团不断推出灵感源于中国传统文化的产品套装，“希望大家能够通过这些产品感受中国传统文化的魅力，也能体验乐高积木的无限可能。”

正如他在接受采访时所说：“人们渴望与挚爱共度时光，青睐高品质的产品，也享受通过拼搭创造来释放创意的过程。”2026年马年新春，乐高集团以“搭在一块，乐造新年”为主题，将春节玩乐延展至家庭日常，通过丰富的产品组合与沉浸式互动，让创意与陪伴成为节日的新风尚。拼搭不只是玩法，而是一种家庭关系的情感语言——乐高集团让玩乐的力量，稳定而持续地融入中国家庭的团圆时刻。

搭在一块，乐造新年：体验型团圆时代，拼搭让春节更有温度

多项研究显示，春节的团聚场景正在悄然变化：传统的拜年、看春晚、聚餐等固定程式，逐步转向更强调参与感与情绪联结的“体验型团圆”。在年轻家庭中，这一趋势尤为明显，越来越多父母希望在春节期间，陪伴孩子、家人共同完成一项活动。

业内分析认为，这种变化与中国家庭结构和代际观念的演进密切相关。随着85后、90后逐渐成为家庭生活与教育决策的主导者，他们更关注陪伴质量。高强度、碎片化的日常节奏，也让春节成为一年中为数不多、可一家人全情投入的家庭团聚窗口。

正是在这一背景下，乐高集团将“桌上拼搭”引入春节场景，使玩乐自然融入团聚结构。拼搭过程中，长辈与孩子围坐一桌，边聊边搭，愉悦轻松，为团聚增添了更多温暖。有消费者提到，近几年除夕夜，一家人一边看春晚，一边拼搭乐高积木，连平时很少参与玩乐的爷爷奶奶，也会坐下来一起完成。

据了解，乐高集团的马年新春产品巧妙融合年俗元素，如骏马鸿图、迎财爆竹、财神爷，将传统符号转化为可参与的家庭拼搭体验。其中，骏马鸿图将乐高积木与中国国画美学有机融合，二维写意与三维拼搭交错，呈现“骏马破画而出”的视觉效果；迎财爆竹则通过可开合结构与声音互动设计，将“爆竹声中辞旧岁”的记忆转化为可被家庭共同完成的节日仪式。

乐高新春主题套装创意演绎中国传统美学，重现春节热闹画面

值得注意的是，今年乐高集团的新春产品在设计上更强调“使用场景”与“共同参与”。消费者表示，拼搭过程可以不断创新，老人、孩子，甚至串门的邻里亲友都能加入，把传统放爆竹、迎新年的仪式，转化为家庭互动体验。

“搭在一块，乐造新年”的理念，正是源自乐高集团对中国春节场景变化的长期观察，为春节团聚场景提供了新选择。“乐高产品能满足儿童和成人兴趣点，新春产品更将中国文化元素融入产品，让拼搭成为家庭互动的新方式。”乐高集团中国区总经理马世宁在采访中指出，中国家庭在春节等重要节日中，更加重视共同参与的体验，乐高拼搭正成为连接不同年龄层的新型节日互动方式，也在潜移默化中带来了春节团圆与陪伴的新模式。

马年线上线下全景布局，乐高集团多触点铺开新春玩乐版图

在返乡列车上，桌板成了临时拼搭台；在四川阿坝的长桌宴上，乐高积木铺陈其间；在岭南的团圆桌上，醒狮被重新演绎为积木舞狮……最近，乐高集团联合学者戴建业、影视飓风创始人Tim、生活记录博主啊吗粽及非遗推广使者江寻千，共同拍摄了一部马年新春品牌短片，呈现中国各地丰富多样的春节习俗和家庭团聚故事。

短片中，“桌子”作为联结亲情、唤醒年味的象征不断被强化。人们围坐一桌，亲子协作、代际互动，乐高拼搭成为沟通媒介。“小朋友通过乐高积木拼搭艺术作品培养创造力，成年人在创作过程中实现自我表达。”马世宁表示，“春节将至，愿每个人都能在拼搭中重温传统年味，在团聚中共创美好的春节回忆。”

乐高品牌打造新春主题品牌短片，演绎中国各地民俗和春节团聚故事

随着马年春节临近，乐高集团在中国市场的春节布局呈现出“多触点、可延展、沉浸式”的新趋势。从线上品牌短片到线下快闪活动，再到门店春节陈列，乐高集团将创意拼搭融入全国各地年俗场景，通过丰富的产品组合和沉浸式互动，为小朋友及家庭带来全新的团聚体验。

近日，乐高集团在北京、上海、广州、郑州和重庆五城推出“乐高好事马上发生”新春快闪活动。其中，最大亮点是定制互动装置“骏马鸿图”，消费者可现场拼搭专属积木小马，并通过扫描在屏幕上呈现，结合铜钱、元宝等春节元素，实现传统符号与数字化创意的融合。同时，现场还设置多主题体验区，覆盖从趣味萌宠到冒险竞技的多样玩法，如“马上有萌宠”专区融入全球品牌项目“世界任她搭”，提供趣味拼搭体验；“马上大冒险”专区以乐高幻影忍者系列为核心，开启积木飞龙冒险等。

据了解，每年乐高集团都会通过线下门店打造独特的玩乐体验，将新春记忆从家庭延伸到更丰富的场景中。通过这一系列沉浸式体验，乐高集团不仅强化了品牌与消费者的深度互动，也将创意玩乐转化为情感联结。

乐高品牌旗舰店与授权专卖店已把春节氛围搬进门店，橱窗、陈列和互动拼搭活动，让节日氛围融入日常生活场景。店内除了“骏马鸿图”“迎财爆竹”这两件马年“爆款”，还陈列了财神爷、花植系列、好朋友系列、城市组系列及得宝®系列等，让消费者一走进店就能感受到节日的热闹与趣味。

全国多家乐高门店打造喜庆氛围，以专属新春陈列和橱窗焕新迎接马年

乐高集团中国区品牌营销及市场负责人滕安琪表示，设计团队贴近中国文化，倾听消费者需求，每款春节新品都紧扣“团圆”主题，通过拼搭强化家庭互动与情感联结。“乐高集团不仅提供创意体验，更传递情绪价值，让玩乐成为家庭共享和文化传承的一部分。”

业内分析认为，乐高集团的春节策略体现了当下消费品牌对“沉浸式体验”的新理解。通过品牌短片构建情感共鸣、线下快闪强化参与感、门店陈列延展节日氛围，乐高集团打造覆盖春节前后的多触点、沉浸式玩乐路径，将节日玩乐转向可持续的家庭共享与文化体验。

情绪价值成为新主流，创意玩乐融入更多家庭日常

“最早是2019年春节的节日套装，后来几乎每年都会买。”一位90后消费者回忆，团圆饭、春晚、庙会、迎财神，这些春节家庭记忆在一次次拼搭中被复现，也逐渐沉淀为一家人的“年节仪式”。

这一看似个人化的选择，背后是一条持续八年的品牌路径。

自2018年在进博会上首次发布新春主题套装以来，乐高集团围绕春节这一核心节日，连续八年推出相关产品，累计发布16款该系列套装。从2019年的“年夜饭”，到2026年的“迎财爆竹”“骏马鸿图”，象征团圆的“春节一家人”小人仔每年都会回归与消费者见面，在不同的产品中不断重现春节团圆、节庆仪式与家庭互动的典型场景，并通过互动结构与玩法创新，将传统文化转化为可参与、可延展的玩乐体验。

马世宁在采访中表示，中国是乐高集团在全球范围内唯一为本土传统节庆持续开发产品的市场。“我们希望品牌更贴近中国文化，也更贴近中国消费者的生活方式，与消费者建立长期而稳定的情感联结。”

这一长期投入，也体现在乐高集团在中国市场的10年布局中。自2016年在上海迪士尼小镇开设首家品牌旗舰店以来，乐高集团在中国的零售网络不断铺开，目前已进入全国120多个城市，形成由品牌旗舰店、授权专卖店及多元渠道构成的立体布局。随着门店与触点增加，拼搭不再局限于家庭空间，而是延展至商场、社区等公共场景，逐渐成为更日常化的亲子与家庭互动方式。

多位消费者反馈显示，他们更看重拼搭过程中所形成的陪伴体验：孩子在动手中释放创造力，成年人在参与中获得放松与表达。随着这种体验不断累积，拼搭逐渐成为家庭关系中的一种“情感语言”。

从行业视角看，乐高集团的春节“玩乐”实践恰好嵌入中国消费结构的深层变化。随着物质消费趋于成熟，情绪价值与体验价值正成为越来越多消费者的决策核心。潮玩、IP消费、沉浸式体验等形态快速增长，其背后是人们对参与感、记忆感与情感连接的持续需求。

乐高产品所承载的，并非即时满足的情绪刺激，而是一种建立在沉浸体验与动手创造过程中的情绪价值。该情绪价值在共同参与中被放大，并转化为家庭成员之间传递的情感体验。

在马世宁看来，中国消费者乐于尝试新事物，市场变化节奏快，使中国成为新理念和新模式的重要试验场。“长期投入与对本土文化的深入理解，是品牌在中国实现持续发展的关键。”

值得注意的是，乐高集团以全球通用的创意语言，重现春节中关于团聚与陪伴的情感场景，让不同文化背景的消费者都能理解、共鸣并参与其中。在情绪价值日益成为消费主流的当下，乐高集团的新春系列产品虽深耕中国节日文化，但同时面向全球市场，使创意玩乐方式成为家庭互动的新纽带，也让中国符号与文化元素成为全球产品设计的重要灵感来源。

乐高集团希望通过这种方式，把玩乐的力量延伸到中国消费者更多的日常生活场景中，让创意和陪伴成为家庭生活的一部分。

文/曲亭亦 图/企业供图

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆