日化存量竞争下，拉芳首亏换增长值得吗？

出品|中访网

审核|李晓燕

1月28日，拉芳家化（SH603630）发布2025年年度业绩预告，公告显示公司预计归属于母公司所有者的净利润为-2500万元至-3200万元，迎来2017年上市以来首次年度亏损。这份成绩单背后，既是日化行业存量竞争加剧下的集体压力，更是老牌国货向数字化、年轻化转型过程中，主动投入换取长期发展的阶段性阵痛，其全渠道布局、品牌升级已初显成效，转型棋局正步入攻坚破局的关键中盘。

作为深耕洗护赛道多年的老牌国货，拉芳家化曾凭借“拉芳”“雨洁”等国民品牌，在下沉市场搭建起深厚的线下经销网络，上市后连续八年保持盈利，成为民营日化企业的标杆之一。2025年业绩承压，源于多重外部环境与内部转型的叠加影响。从行业大背景来看，去年国内日化市场面临有效需求不足、CPI下行的压力，洗护赛道更是从高速增量扩张转向存量精细化竞争，数据显示2023-2025年国内洗发护发行业线上销售额累计增幅超40%，但2025年同比增速回落至14.1%，叠加高端品牌下沉挤压与白牌国货性价比冲击，身处大众价格带的品牌陷入“中间品牌陷阱”，面临双重竞争压力。

嘉世咨询合伙人李应涛指出，拉芳的短期亏损既是个体转型成本的体现，也是行业共性困境的缩影，大众价格带产品因差异化不足面临更严峻挑战。从企业自身来看，2025年前三季度公司销售费用达2.26亿元，销售费用率升至36%，较前三年均值显著提升，渠道调整起步较晚导致的流量投入增加，一定程度上侵蚀了短期利润。此外，传统线下经销渠道仍占营收65%以上，受消费场景线上转移影响，线下渠道营收同比下滑，新旧渠道衔接期的阵痛客观存在 。

但拨开短期业绩迷雾，拉芳家化的转型布局已呈现清晰脉络，主动投入正为品牌长期发展筑牢根基。2025年公司围绕“中国拉芳，冠军之选”战略加大品牌建设投入，通过体育营销与明星代言双轮驱动，成功实现品牌年轻化与溢价能力提升。去年拉芳签约中国国家跳水队成为官方合作伙伴，携手全红婵等世界冠军强化品牌专业形象，同时邀请实力演员任嘉伦出任代言人，精准触达年轻消费群体，相关溢价套装在代言官宣当日售罄率达90%，多次登顶天猫、抖音平台品类榜首 。

这种品牌投入并非盲目烧钱，而是带来了实打实的价值提升。拉芳家化方面表示，品牌建设聚焦长期资产积累，2025年前三季度公司毛利率达48.49%，同比提升1.1个百分点，印证了品牌溢价能力的增强。核心品牌“拉芳”全年营收实现双位数增长，雨洁品牌签约短道速滑冠军刘少昂强化专业洗护定位，美多丝、瑞铂希分别在中高端护发与护肤领域精准布局，品牌矩阵的差异化优势逐步凸显 。

渠道转型的突破更是拉芳破局的关键抓手。面对消费习惯向线上转移的趋势，公司持续深化全渠道战略，线上业务呈现高速增长态势，成为业绩增长的新引擎。数据显示，2024年拉芳电商渠道营收2.65亿元，占比29.8%；2025年上半年电商渠道营收1.39亿元，同比大增18.33%，营收占比提升至33.97%，线上线下协同的渠道格局初步形成 。在运营层面，公司通过精准投放、精细化运营缩短消费转化链路，抖音自播等新兴渠道实现量级突破，为后续渠道效率提升奠定基础。

产品研发的技术赋能，也为拉芳的长期竞争力注入核心动力。2025年公司推出第六代智肽发芯修护技术，自研咖啡弹性蛋白肽可精准修护毛发损伤，同步上市深海胶原蛋白系列、奢养香氛系列等新品，满足消费者对成分高阶化、功能细分化的需求 。在研发端，拉芳通过天然植物实验室开发艾叶、侧柏叶等高活性成分，申请发明专利2项，同时布局AI技术赋能智能配方开发，为产品创新提供技术支撑 。

对于2026年的发展规划，拉芳家化明确将以精细化运营破解费用管控难题，在保持品牌投入力度的同时，动态优化营销策略，聚焦核心渠道与核心产品，提升投入产出比。这一思路切中了老牌国货转型的核心痛点，正如李应涛所言，老牌国货破局“中间品牌陷阱”，需以品牌焕新与渠道重构为先导，再辅以研发技术突破，而首要前提是精准定位目标用户与核心需求。拉芳通过近两年的转型实践，已清晰锚定年轻消费群体与高端化、细分化需求，为后续突围找准了方向。

放眼整个日化行业，拉芳的转型之路是老牌国货集体突围的缩影。从上海家化等同行的成功案例来看，老牌企业凭借深厚的品牌积淀、完善的供应链体系，在完成渠道革新与品牌焕新后，往往能实现业绩反转。拉芳家化当前的亏损，是传统企业摆脱路径依赖、向数字化转型必须支付的“补课费”，但其品牌、渠道、研发的三重布局已初见成效，核心竞争力持续提升。

对于拉芳而言，2025年的业绩承压是转型攻坚的“中场休息”，而非终点。随着全渠道布局的持续深化、品牌年轻化的逐步落地、技术研发的成果转化，这家老牌国货有望在洗护赛道的存量竞争中打破“中间陷阱”，实现从规模增长到价值增长的跨越。而其转型经验，也将为更多老牌国货提供借鉴，助力国货品牌在全球化竞争中站稳脚跟。