谐音梗营销，非得是“您踏马来了”？

文/戴宇彤

随着马年春节的临近，众多商场纷纷启动了以生肖为主题的营销活动。然而，据现代快报报道，南京鼓楼吾悦广场因一则创意标语“您踏马来了”而引发争议。

该标语本意是借助“踏马而上”的谐音来营造节日氛围，但由于“踏马”一词容易引发不雅联想，被消费者质疑为不文明行为。一些家长反映，孩子念出标语后追问其含义，令他们难以解释；同时，也有网民指出，在公共空间使用此类表述并不妥当。

尽管南京鼓楼吾悦广场迅速撤除了争议标语，但江苏其他地区的吾悦广场对此反应不一，有的已经撤下，有的则以“未接到通知”为由继续展示。与此同时，山西太原某商场因方言谐音争议而连夜拆除“马倒成功”雕塑的案例也被重新提及，两起事件共同指向了商业营销创意的边界问题。

春节营销确实需要新意。在消费需求日益多元化的今天，传统的“新年快乐”“恭喜发财”等标语已难以吸引人们的注意。商家通过谐音梗来打造记忆点、拉近与消费者的距离，这种做法本身是可以理解的。例如，“马上有钱”“扫马进账”等表述，既符合生肖主题，又传递了美好的寓意，因此受到了许多好评。然而，创意并非无底线的猎奇，尤其是在商场这样的全年龄段公共空间，每一句标语、每一个设计都需要考虑到不同群体的接受度，并坚守公序良俗的底线。

“您踏马来了”中的“踏马”，在大众语境中极易与不文明用语联系起来，商家若声称“未察觉歧义”，要么是创意审核环节的疏忽，要么是为了博取流量而故意忽视——无论哪种情况，都是对消费者感受的漠视，更是对语言文明的不尊重。

更令人担忧的是，部分商家在争议中的“敷衍应对”。南京鼓楼吾悦广场的快速撤除，尚可视为对公众意见的及时回应；但张家港吾悦广场以“未接到通知”为由继续展示争议标语，暴露了品牌管理的松散和责任意识的缺失。

这种“看舆情下菜碟”的态度，本质上是将营销风险转嫁给消费者：既想借争议收割流量，又不愿承担可能引发的负面后果。正如家长们所担忧的，当孩子在公共空间接触到此类模糊表述并模仿时，商家一句“本意是创意”，根本无法消除不良语言导向对未成年人成长环境的侵蚀。

从法律层面来看，根据《中华人民共和国广告法》，广告内容需“以健康的表现形式表达”“不得违背公序良俗”，“您踏马来了”虽未直接使用粗鄙词汇，但歧义带来的不良联想，已涉嫌触碰法律与道德的双重边界。

反观那些真正赢得口碑的节日营销，无不是在文化敬畏与创意表达间找到了平衡。例如，甘肃博物馆从“马踏飞燕”的呆萌形象中汲取灵感，推出系列文创产品，让文物“活”起来的同时，传递了传统文化的魅力；部分商圈通过非遗展演、民俗市集营造年味，既满足了消费者对节日氛围的期待，又承担了文化传播的社会责任。

这些案例证明，春节营销的“出圈”，从来不需要靠擦边球博眼球，而是要扎根文化、贴近人心——消费者期待的，是能感受到真诚与温度的创意，而非为了流量牺牲底线的“小聪明”。

此次“您踏马来了”引发的争议，应为所有商家敲响警钟。马年营销追求“马到成功”，但成功的前提是守住底线。商业创意可以天马行空，但不能成为脱缰的野马；追求流量无可厚非，但不能以损耗品牌口碑、违背公序良俗为代价。

未来，商家在策划营销活动时，不仅要加强内容审核，更要多站在消费者的角度思考：这样的创意，是否会让家长尴尬？是否会对孩子造成不良影响？是否符合大众对节日氛围的期待？唯有将社会责任融入每一个创意细节，才能让营销既具传播力，又有美誉度，真正实现商业价值与社会价值的双赢。