一周营销案例速读VOL.467

这是创意广告的第3572 期推送

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这一周，阿广出门感觉空气里的味道都变了，三分是还没散尽的班味，七分是已经按捺不住的年味！

2026 年的春节已经进入了临门一脚的倒计时了，这周广告圈就像是一个大型的年货大集，热气腾腾、吵吵闹闹，还带点儿让人忍俊不禁的抽象，快来和阿广速览一下本周品牌们带来的创意吧。

比过年的情绪更早抵达人心的，是突然被触动的记忆。前几天抖音商城发布了短片《生于1990》，以 1990 年生人，经历的四个马年为刻度，映照出这代人的成长轨迹：从被寄予马到成功的期待出生，到成为埋头刷作业的“做题家”，到如今而立之年跨入智能时代。他们的成长与中国社会飞速变迁的几十年重叠。

“心头有好物，日子就有盼头。”片中出现的时代感满满的好物，是打开 90 年人记忆的钥匙，其他年龄的大众也能从中回忆起自己那个时代的情感投射。

每个人生阶段的心头好物总在演变，但对美好生活的盼头不变。这部短片也是抖音电商平台与大众情绪的一次情感对话。

过年的快乐是真的，但免不了备年货、应付亲戚的寒暄攀比等一些小小琐碎和焦虑。RIO 今年邀请了自带松弛感的闫妮，搭配“牛爷爷”张兴朝，上演了一出新年出逃大戏，新年焦虑？不如梆梆出逃！

闫妮在家张罗过年累到晕头转向，张兴朝便化身技能“绑匪”绑走这些忙到飞起的子女，以“出逃”为切入点，让他们把自己还给自己。这样一个脑洞清奇的设定，再加上闫妮的松弛感与张兴朝的幽默感，让这支短片自带笑点，击中了年轻人的新年焦虑。

RIO 还在片尾营造出了惬意无压的微醺场景，没有人情压力与琐碎烦恼，强化了“一个人的小酒”的品牌定位，也契合年轻人追求自由快乐的生活态度。在热闹的春节里，RIO 想提醒大家，别忘了留点时间把自己还给自己。

还记得前不久 999 差点被大风吹走的广告牌吗？这周 999 化身品牌界的“社交悍匪”，带着新的户外创意来了，把广告牌投放在易烊千玺、周杰伦、肖战等顶流明星的广告隔壁，开启了碎嘴子模式。

海报文案里有粉丝们懂的陈年旧梗“不穿秋裤”“高冷”“哎哟不错哦”，也有直击路人笑穴的冷幽默。有意思的是，999 还顺带关心上了 KFC 的老爷爷、隔壁的长颈鹿、“大裤衩”建筑，谁来都能唠两句。

999 这波“邻里互助式”的隔空对话，借助隔壁广告牌已有的关注度，大大激发了路人主动拍照分享的热情，让大众自发完成了二次传播，不用花一分钱就“请”到了顶流代言人，刷足了存在感。

最近演员徐冬冬官宣要和尹子维结婚了，没想到听到结婚官宣消息最最最激动的不是粉丝，而是已经和冬冬合作了 15 年之久的“娘家人”——椰树集团。于是霸道椰树狠狠宠，把娘家人的排面拉满，推出了马年婚宴限量款包装，刷屏全网。

椰历 38 年，椰树长公主大婚，尹子维成功入赘椰汁广告。这款龙凤胎婚宴限量包装，还是熟悉的配色、熟悉的设计、熟悉的排版，但不一样的，是那句「我从小喝到大」的 slogan，这次有了新的阶段性验证——「从单身喝到结婚」，并给出了娘家人的专属祝词“新婚幸福，早生龙凤”。

这一举动也令许多网友感慨起了椰树的「长情」和「用心」，这款非卖品包装见证了品牌代言人的幸福，也让大家看到商业合作里难得的真诚，让品牌形象更显暖心。

马年将至，比起“马到成功”“龙马精神”，更多打工人心里想的可能只有一句——能不能马上休息啊。辛苦一年，好不容易等到过年，却要轮番应付年会画饼、亲戚盘问、同学凡尔赛，春节还没开始，人已经先累了。

毛铺今年的春节广告，就从这种集体疲惫里切入，携手沙溢组成“轻松主理人”，拍了三支轻喜剧，分别对准职场团建、老友聚会和家庭饭局。从画饼打断大法，到拒绝老友凡尔赛，再到反向催婚催育，毛铺借沙溢之口，输出了一种反内卷的社交新主张。

营销的本质，是对人性的洞察与抚慰。毛铺这次精准洞察到了中国式的社交内耗，用轻喜剧的形式，把“减负”从情绪延伸到身体，让春节的每一杯，都不再成为压力的一部分，向大家传递着毛铺更「轻盈」「轻松」的过年社交新理念。过年嘛，聚得开心最重要啦。

前不久，观夏发布了马年的新年主题「竹马少年游」，最近又携手 00 后糖画传承人王岐洋、木版年画国家级非遗传承人任鹤林，推出了创意新春短片，为新年注入“古艺不老，少年常游”的鲜活气息。

短片以新旧传承为脉络， 76 岁任鹤林年过半百仍学 Photoshop 修复年画， 00 后王岐洋把糖画画出隐藏爆款，一老一少在手艺里注入的痴心与锐气，让古老技艺在时光里焕发出少年般的鲜活，也让敢想敢做的少年心气自然流淌。

观夏捕捉到非遗传承里的少年精神，短片使用了交叉剪辑的手法，两位传承人对话，将糖画的灵动、年画的厚重与少年气交织，唤醒人们对传统手艺的关注，也让“少年游”的心境在新岁里熠熠生辉。

这个新年，好望水在杭州大船剧院办了场祈（腹）福（肌）年会，准备了酸甜清爽的望山楂以及新年新品「望有米」——“有米”在粤语里是“有钱”的意思，还特意请来 DRUMK 男团，主打一个“财神驾到”，陪大家一起闹新年。

年会当天，各路网红博主、COSER 以及品牌的 IP 玩偶扎堆现身，把年会变成了年轻人的线下狂欢场。DRUMK 男团成员们化身财神团，表演极具力量感的舞蹈，“秀色可餐”。现场还有签到礼、年会抽奖、周边领取、送红包、合影等福利环节，让观众在参加年会的过程中，感受到新年的快乐。

好望水这场“财神驾到”的主题年会，把产品卖点、新年祝福和沉浸式体验玩出了新花样，推广了新年新品望有米，又靠 DRUMK 男团和趣味主题圈粉年轻人，让活动从品牌年会变成年轻人的新年打卡地，圈层渗透效果直接拉满。

农村包围城市，名创优品竟然“下乡”了！最近互联网上一组名创优品的乡村刷墙图火了，原本走精致简约路线的潮玩品牌，突然换上接地气的土味画风，在乡村的土墙上写下喜庆又魔性的标语，反差感拉满。

“新年抱只墩墩鸡，金银财宝滚满地”、“年货带只墩墩鸡，过年大吉又大利”、“十里八乡都在传，今年送礼送潮玩”……文案全是朗朗上口的乡村顺口溜，抓住了春节返乡的节点，搭配自家热门 IP 墩墩鸡，喜庆又接地气。

土到极致就是潮，名创优品你是懂当代人的精神状态的。这次刷墙营销贴合了长辈喜好的吉祥寓意，又戳中年轻人的潮玩审美，让名创优品的平价潮玩形象深入下沉市场，打破距离感，还凭借土味的强烈反差刷屏社交平台，实现了低成本的破圈传播。

广告抽象界迎来了他最严厉的父亲——喜人组合外星从，舒化携手张兴朝和李嘉诚，把春节常见的人际关系和家庭场景，拍成了三支轻松好笑的小短片《技能过春节》，分为三个章节《兄弟篇》《母子篇》《父子篇》。

每一个章节都对应着一个谐音梗「琴棋舒化」「勤起舒化」「亲戚舒化」，兄弟间的才艺较劲、母子之间的早起拉扯、父子围绕送礼的明争暗斗，舒化让产品自然融入各种春节场景，剧情轻松有趣，也让消费者快速记住了产品卖点。

整支广告片充满了抽象无厘头的氛围，打破了广告的沉闷感，很对年轻人的胃口。在线下，舒化还把这种“抽象”延续到地铁站，投放外星从的巨幅广告牌“我嘞个琴棋「舒化」”系列，把“过春节，送亲戚，新舒化”的口号直接带进了春节的人流中。

新春将近，麦当劳联合《时尚芭莎》，携手「汪满田鱼灯」非遗代表性传承人汪春燕，上线了一支非遗春节短片《一灯一愿：汪满田鱼灯》，把新年的祝福，交给一盏盏被点亮的鱼灯，祝愿大家新的一年早点回家。

短片紧扣春节回家团圆的情绪内核，将鱼灯承载的新年期许，与“早点回家”的团圆渴望相连，一盏盏灵动的鱼灯串起街巷，照亮了回家路，也点亮了人们心中的愿望，在黑夜里显得温情又热闹。

那些亮起的灯，其实也是很多人心里的牵挂。麦当劳抓住了过年想家这一普世情绪，以非遗灯彩为载体向人们传递着新春祝福，唤醒了人们关于家乡新年、家庭团圆的记忆，让“想回家”的情绪自然流露。

越是临近新年，品牌们的创意越有烟火气。在这个大家都忙着“归家”的节点，品牌们用一点点真诚加一点点调皮，让我们在疲惫的年底冲刺里，也能感受到被惦记的温度。

本周的分享就到这里啦，我们下周接着唠，一起在越来越浓的年味儿里，静待新年到来～