抖音电商品牌年货礼盒消费增长3倍，超七成通过直播间售出

勇砺商业评论 阿桶观察 白丽

春节临近，年货采购进入消费高峰期，礼盒作为走亲访友、家庭团聚的必备品，迎来消费热潮。《抖音电商2026年货礼盒消费报告》（以下简称“报告”）显示，抖音电商年货节期间，品牌年货礼盒销量较日常提升3倍，其中超过70%的礼盒通过直播间售出，直播电商已成为推动年货礼盒销售增长的主要渠道。

直播间成为礼盒消费主场，品牌借店播收获增长

1月16日，“2026年抖音商城年货节”正式开启，覆盖新年新品服饰、特色地方美食、马年文创礼赠等全品类年货好物，其中包括走亲访友、团圆餐桌、旅途食饮品牌年货礼盒。报告显示，在年货节氛围助推下，2026年1月16日-24日，抖音电商品牌礼盒销量较日常提升3倍，成交额同比增长22%，累计卖出超1200万单。

直播间已成为礼盒交易和品牌商家经营的主阵地。报告数据显示，超70%的品牌礼盒通过直播间售出，品牌店播总时长同比增长24%，由此带来的店播成交额同比增长20%。直播电商正作为年货消费的核心渠道，推动传统年货销售获得新增量。

图源：抖音电商

“百元礼盒”满足仪式感需求，传统与地域年货借直播出圈

在消费选择上，100元-200元价格带的品牌礼盒最受消费者欢迎，销量占比达25%，成为品牌年货礼盒的主流价格带。坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料等传统年货品类，稳居热销品牌礼盒前五名，显示出满足家庭团聚“吃好”“喝好”需求依然是年货消费的基本盘。

直播电商的助力在传统品类与地域特产的销售中得到了体现。具体来看，一是位居热销榜首的坚果礼盒，其部分品牌在直播间引入芜湖捏面人、武汉糖画等地方非遗手艺人，将产品与地域文化创意结合，丰富了年货消费体验。二是众多老字号糕点品牌通过直播间实时展示非遗制作技艺，让“匠心”直观可感，带动其礼盒成交额同比增长95%。

此外，抖音电商推出的「家乡年货」专项活动，借助#天南地北年货大赏#等话题，成功将潮汕卤鹅、浙江酱鸭等地域特色礼盒从地方推向全国，此类礼盒成交额同比增长223%，让藏于市井的地道年味，借直播镜头突破地域，走向全国消费者的年货桌。

图源：抖音电商

“悦己持家”与“文化年货”走俏，消费内涵持续拓宽

消费者的年货选择正从“吃得好”延伸至“过得好”。报告显示，洗发护发、家庭环境清洁类品牌礼盒成交额分别大幅增长415%和715%，烹饪工具品牌礼盒增长244%。同时，象征吉祥如意的摆件品牌礼盒成交额同比增长278%。兼具“悦己”与“持家”属性的实用型礼盒，成为今年春节消费新趋势。

图源：抖音电商

此外，文化年货的受欢迎程度持续攀升，多家出版机构在抖音电商推出特色图书礼盒。浙江少年儿童出版社与作家沈石溪合作推出的《野马归野：任我行，野无疆》马年主题首发礼盒，首发当日即售罄3万盒；理想国图书推出的《古本山海经图说》新年礼盒等文化典藏类礼盒，满足了消费者对传统文化深度探索需求；生动有趣的《小马宝莉》新年童书礼盒则备受亲子家庭青睐。这些设计精美、富有底蕴的图书礼盒，也印证了年礼消费正从物质满足，向精神文化体验延伸。

图源：抖音电商

据国家统计局数据，2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达36.2%。线上消费持续发挥重要拉动作用，其中，直播电商作为关键渠道，不仅有效承接并放大了传统年节消费，更通过丰富的内容与场景，开拓出“悦己消费”、“文化消费”等新增量市场，为春节消费增添了新活力。

抖音电商相关负责人介绍，抖音电商年货节活动将持续至2月10日。为助力商家抢抓年终消费机遇，平台将加大资源投入，延续商品卡免佣政策以降低经营成本；持续优化算法与分发机制，提升优质商品曝光效率与转化效果；并推出“出发！去我家尝年味” 食品年货节主题活动，通过直播、搜索、商城等多渠道连接用户与商品，推动各品类商家共赢新春市场。（白丽）

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