免票两个月引50万游客！中青旅却"营增利降"：古北水镇免票是破局还是豪赌？

古北水镇；图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻1月29日讯（记者 孙煜）曾经单张成人票价高达140元的古北水镇尝试"免票预约入园"，免票对客流量的带动效果立竿见影，1月28日，官方发布的最新数据显示，2025年12月-2026年1月免票期间，超50万游客预约。

从中青旅公布数据看，2025年1-6月，古北水镇接待游客49.01万，再往前一年，2024年全年，古北水镇接待游客数129.84万。免票两个月内预约游客数超50万，相当于此前半年的预约游客量。

有游客告诉蓝鲸记者，"如果全家出游，古镇收票的情况下，全家单门票花费就要近500元，是一笔不小的开销，这次古北水镇免门票进入，我们一家三口前来，吃吃午饭、买买纪念品总体花费不到500元，体验很不错。"

古北水镇试水免票入园

蓝鲸记者注意到，古北水镇最初仅在2025年12月试水免票入园，因反响良好，景区运营方决定在2026年1月延续全月免票进入的政策。2月1日起，免票政策并未延续，而是推出了新春特惠套票，90元/人次。不同于免票预约仅仅包含古北水镇门票，新春特惠套票包含景区核心区域游览门票、千灯会游览、50元日间索道立减券等。

有北京游客表示："趁着门票免费，提前选好周边民宿，下午入园边逛街边品尝美食，夜晚欣赏古镇夜景、看无人机表演，次日返程，整个行程很舒适。"但也有游客表示，免票期间人山人海，不如收门票的时候再去，这样体验会更好。

实际上，除了古北水镇，国内不少古镇景区都已陆续尝试"去门票化"，例如，周庄古镇在2025年初表示，游客购买一次原价门票后，可以终身无限次免费入园，南浔古镇、张家界大庸古城则在两年前便宣布取消门票收费，进入古镇永久免费。蓝鲸记者从丽江古城处了解到，古城门票免费，但古城内的部分景点收取合计50元的古城维护费。

古镇试水免票已经成为趋势，背后原因在于古城数量众多、同质化较重，游客不愿为此支付过高的门票费用。《2024中国古镇旅游发展报告》提到，我国共有古镇、古城约2800座，几乎每个县都标配一座古城/镇，国内大多数古城与古镇项目往往仅凭"仿古"概念化设计拔地而起，从建筑布景到业态设置同质化严重。

中青旅营增利降

古镇数量多、同质化严重，游客数自然减少。以乌镇为例，这座有着1300余年建镇历史的江南古镇，是古镇游的代表，2001年东栅景区对外开放，2007年西栅景区竣工，从中青旅公布的数据看，2017年乌镇全年累计接待游客数超1013万人次，达到顶峰，此后游客数下降，2023年、2024年维持在750万人次左右，2025年上半年乌镇景区接待游客337.12万，同比下降11.92%。

成功打造出乌镇的中青旅，在古北水镇项目上并未再现辉煌。中青旅公布数据显示，2017年古北水镇全年接待游客数275万人次，2023年、2024年接待游客数仅为152万人次、130万人次，仅为巅峰期一半。2025年上半年，古北水镇接待游客49.01万，同比下降18.37%。

在业内人士看来，古北水镇游客量的下滑，是推动免票政策的关键。对于古镇而言，游客来了，可以带动古镇内餐饮、住宿等各种业态，没有游客，这些都无从谈起。

1月27日，中青旅发布2025年业绩预告，公司营收113.39亿元，同比增长13.88%；归母净利润0.84亿元，同比下滑47.72%；截至本报告期末，中青旅总资产176.34亿元，同比下滑0.32%。

中青旅表示，营收增长13.88%主要受益于出入境旅游市场稳步恢复，旅游产品服务收入同比提升，同时策略性投资业务稳中有进，持续为公司提供稳健的收入贡献。归母净利润下滑47.72%的主要原因在于景区经营业务收益的下降。根据公司公告，景区经营收入主要为景区门票收入，来源则主要为乌镇、古北水镇。

游客数减少，是古镇免票的重要原因，但免票真的可行吗？早在2021年，市场就曾讨论过古镇是否应该放弃门票收费，彼时，作为乌镇、古北水镇总设计师的陈向宏在个人微博中回应，有的古镇景区无需大的投入营运成本，降价甚至免费也可以理解，有的古镇主要靠市场化投入，运营、人力和财务费用日益攀升，一味降价无法解决根本。

建设一座古镇的投入资金以亿元计算，国信证券此前在研报中指出，古北水镇项目投入较大，目前披露的建设资金规模已达30亿元，每年折旧摊销金额不低。古北水镇尝试免票进入，游客量大幅增长，但能否实现利润增长仍有待进一步观察。