扩大消费，还是要回到微观生活求解

日常生活场景蕴藏着大量的个性化需求，不在动辄万亿的GMV数据中，而在生活社区的真实场景中。

撰文丨艾川

要说近几年的经济热词，非“消费”莫属。“稳消费”、“扩大消费”、“刺激消费”，成为高频热词。1月26日，国务院新闻办公室举行2025年商务工作及运行情况新闻发布会，好消息是：

2025年我国全年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元，同比增长3.7%，消费对经济增长的贡献率达到52%，较上年提高5个百分点。

宏观消费数据向好，说明政策持续发力取得了效果。不过，宏观的温度要传导到微观层面，需要一定时间。

央行最新披露的数据显示，截至2025年12月末，全国本外币住户存款余额攀升至167万亿元，同比增幅达9.71%。不少老百姓存款的热情，仍然大于消费。

扩大消费，需要“小处着手”，微观求解。

01

经济宏观面的问题，最后都要落到实际才能见真章。

所有的经济活动都是在具体的、微观的生活场景中发生的。没有人生活在“宏观”中，“宏观”只是无数微观的集合。消费更是微观中的微观，一餐一饮都是个体生活，所以，扩大消费既需要有宏观政策“拉动”，还要回归个人生活，从微观生活场景还原问题。

经济学理论很玄奥，经济学术语很深奥，但是经济活动是很朴素、很现实，无非是饮食男女的日常生活。消费是基础经济活动，一个人可以不是投资者，也可以不是生产者，但肯定是消费者。

1月28日，北大国发院发布的《2026生活经济报告》首次提出了“生活经济”的概念，可谓切中要害。这里的生活经济，是指从个体、具体生活场景中的微小需求出发，衍生出的经济行为与价值流动。

从“生活经济”的视角重新审视中国经济，就能轻松打通宏观和微观的壁障。比如“中国经济高质量发展”，不就是民众生活品质提高吗？再牛的“黑科技”、再多的新兴产业，不能提高生活质量，不能满足老百姓的日常生活需求，就不会产生真实的经济效益。

扩大消费的宏观政策是必要的。比如，近年来从中央到地方，纷纷出台消费补贴。政府“请客”消费，效果立竿见影。

不过也要考虑到，这样的消费拉动往往是替代性的，而不是结构性的。比如今天补贴手机，消费者可能会提前换台手机，明天补贴新能源车，消费者也可能会换辆新车；但不可能明天再给你补贴，你又去换手机、换新车。

所以，要推动消费持续增长，也要从日常生活的微观层面挖掘真实需求。让老百姓的生活需求被看见、被激发，进而主动想花钱、肯花钱，才是扩大消费的持久动力。

02

微观经济层面，老百姓不想花钱、减少消费，最急的是企业。

正如《2026生活经济报告》指出的，内需不足有时并非缺乏购买力，而是“好东西找不到需要的人”，“想要的人也不知道好东西在哪”。用经济术语来讲，就是“有效的供给”无法找到“有需求的消费者”。这是国内经济“产能过剩”、“供给过剩”的重要原因。

毕竟，中国经济从“酒香不怕巷子深”的卖方市场，到今天“好货也愁卖”的需方市场，不过短短三四十年。市场还没有形成适应“丰饶时代”的供需匹配机制。

内需不足、消费不振的微观堵点，既不完全是供给不足，也不完全是需求不足，一定程度上还有信息不足的因素——有效需求的信息缺乏高效的传导机制，不能及时传达到供给端。

所以，固然内需市场体量庞大，可是摸不准精准的市场方向，老板们心里急啊。“病急乱投医”，才会盲目卷价格，各种内卷化的骚操作，伤敌八百自损一千。

此外，传统平台经济以强大的算法精准锁定价格信号，无意中也放大了价格战的规模。这几年平台流行“性价比”，实际上就是价格维度拉满。但要说各大平台都忽视了微观生活的潜在消费需求吗？并没有。互联网无所不在，没有盲区。但是，机会只留给有准备的人。

日常生活场景蕴藏着大量的个性化需求，不在动辄万亿的GMV数据中，而在生活社区的真实场景中。

03

《2026生活经济报告》选择小红书作为典型样本展开研究，拆解中国消费市场的需求真相，看重的就是“生活”，而不是“流量”。

报告指出，传统消费平台往往将人异化为单纯的“购买单位”或“流量标签”，而生活经济则锚定于人作为“生活者”的本原属性。这正是生活社区平台的价值所在。

例如，作为生活社区平台，小红书没有巨量GMV的数据，却给了众多普通人展示生活、表达真实需求的镜头，因此汇集了大量个性化、定制化的消费需求。

一些品牌、个体商家由此找到了生存地。小红书上有无数个体基于生活方式、兴趣爱好的分享，这些本身也是从“物质占有”到“意义建构”的美好生活追求，其中蕴藏的真实需求蕴含着大量的潜在消费。企业善于捕捉这些数字之下的真相，就能发掘出商机。

例如，海尔通过小红书发起“社区共创”，从用户关于分区洗护的碎片化讨论中，发现传统的“一机洗所有”模式已经无法满足新一代用户的洗护期待，进而推出洗鞋机、超薄洗衣机等“懒人洗家族”系列，成为热销爆品。

企业融入生活社区平台，不仅可以获得细分需求的数据，还能最直观地捕捉日常生活真实的“小众需求”信息，甚至可以直接与消费者沟通提供“定制化”服务。由此产生的消费增长，不只是短时间写在账上的GMV数据，而是实实在在的扩大需求、摆脱内卷，带动企业的高质量发展。

04

生活社区平台蕴藏的增长潜力，是真实存在的。这些日常生活场景中的需求表达，很容易被被忽视，却是平台经济迈入AI时代后的发展方向之一。

AI时代“未来已来”，供给能力还会大大加强。超级工厂、超高效率的供应链呼之欲出，人类社会将会迈入前所未有供给量的丰饶时代。供给能力不再是问题，经济活动中最稀缺的变成了“有效需求”。有效需求不是大而化之的“宏观需求”，而是高度个性化、定制化的微观需求。

这些细分垂直领域的微观需求，遍布在日常生活场景的碎片化信息中，是传统中心化算法难以捕捉的数字盲点。生活社区对需求最直观、最真实的呈现，为生活经济的微观场景打开了一扇窗。聪明的企业从中看到不一样的风景，就能找到新的消费增长点。

归根结底，只要老百姓有钱花、愿意花钱，内需拉动、消费持续长久增长就是水到渠成的事。