坚果春节“大比武”，三只松鼠的“杀招”是涨价？︱大象财富

休闲零食行业龙头三只松鼠近日宣布，对线下分销渠道的部分坚果礼盒产品进行价格调整，这是继2025年10月后的年内第二轮提价。

作为春节年货市场的主力产品，此番调价是否会直接影响节日销售，已成为业界关注的焦点。

三只松鼠的转型之路，不仅是单一公司的挣扎求变，更映射出整个快消零食行业在流量红利见顶后所面临的共同挑战。

线上增长已触及天花板，线下市场竞争又呈白热化。对于三只松鼠这样依靠流量模式崛起的品牌而言，仅凭内部员工的拼搏“鼠性”已远远不够。长期发展的基石，必须回归到产品品质的深耕与供应链核心能力的锻造上来。

三个月涨价两次，三只松鼠春节前再调价

春节历来是各大品牌的“兵家必争之地”，随着2026年马年春节的临近，坚果作为年货清单中的“硬通货”，再次成为消费市场的焦点。

在郑州市从事食品礼盒批发多年的江先生，店铺内的C位已经换成了坚果礼盒。江先生告诉记者，今年的春节旺季，已经开始了大半个月了。

“‘三只松鼠’标志性的卡通形象，在这个领域中还是比较有号召力。”江先生说，他刚签了一个两万箱的大单子。

(大象新闻记者拍摄于郑州市某食品礼盒批发店铺)

几天前，三只松鼠宣布对线下分销渠道部分坚果礼盒产品上调出厂价，涨幅集中在1-3元区间。

根据三只松鼠发布的调价通知函，此次调价仅针对线下分销渠道的部分坚果礼产品，线上渠道及其他品类不受影响。

这已是三只松鼠在三个月内的第二次调价。2025年11月1日，三只松鼠对35款产品的供货价格进行了调整，涨价幅度从0.2元到10元不等。

不过，大象财富记者走访发现，目前出厂价上涨暂时对消费端影响不大。

“涨价幅度也不算特别大，经销商牺牲一点厂家给的返点，价格几乎没有太大变化”。江先生表示，“只要量能上去，几块钱的涨幅可以补回来。”

开实体超市的李女士也同样选择了终端不涨价，“一箱礼盒就挣5块钱，少挣点儿比不卖强。”

(三只松鼠发布的调价通知)

三只松鼠明确表示，调价原因是“临近春节，物流和人工成本上涨”，旨在维持产品品质与供应链稳定。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，三只松鼠在三个月内两度调价，频率高于行业平均水平，成本和业绩的双重压力是近期高频调价的核心逻辑。“调价函中说的成本压力确实存在，另一个因素可能是上次提价对公司利润端有提升效果，对营收端造成的负面影响不大，所以这次再度提价”。

增收不增利，春节涨价是否“治标不治本”？

调价动作的背后，是三只松鼠面临的严峻经营压力。梳理其2024-2025年财报数据可见，企业正陷入“营收增长、利润下滑”的背离困局。

从营收规模来看，三只松鼠仍保持行业领先地位。2024年公司营收106.22亿元，2025年前三季度营收已达77.59亿元，同比增长8.22%，全年营收有望再创佳绩。

但盈利指标的持续恶化值得警惕：2025年一至三季度，三只松鼠营收分别同比增长2.13%、22.77%、8.91%；但归母净利润分别同比减少22.46%、444.41%、56.79%；前三季度合计净利润仅1.607亿元，同比大幅下降52.91%，销售毛利率降至25.27%，净利率更是低至1.97%，处于薄利运营状态。

(图片截取自三只松鼠2025年三季报)

业务结构上，坚果品类的盈利压力尤为突出。作为公司的核心支柱，坚果产品贡献了近半数营收，但毛利率持续承压。

这一方面源于上游原材料价格的波动——中国坚果行业核心原料进口依存度高达40%以上，核桃、巴旦木、腰果等主要品类受全球供需与气候因素影响显著；另一方面，线上渠道占比过高曾导致营销费用高企，而线下渠道扩张又带来新的运营成本。

(图片拍摄于郑州某超市)

近年来，坚果礼盒成为春节期间最受欢迎的年礼之一。作为春节刚需品类，坚果礼盒因为“礼品属性”而具备较强的价格韧性。

《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果礼盒以高达46.3%的占比，成为消费者的首选。

“过年走亲戚不带两箱坚果，总感觉诚意不到位。”在郑州某大型超市，记者遇到了正在采购年货的李女士，她表示，坚果礼盒主要是走亲戚用，价格上涨几块钱甚至十几块钱都可以接受。

(郑州某大型超市内坚果礼盒被摆放在醒目位置)

那么，三只松鼠连续两次调价能否确保其在“春节档”斩获亮眼的成绩呢？

从上一个春节的业绩来看， 2024年12月，三只松鼠上调部分坚果礼产品出厂价，涨幅为10%。

但2025年一季报显示，销售费用、管理费用分别为6.95亿元和0.66亿元，分别同比激增17.24%和35.49%，严重侵蚀了利润。

“主要是为了策动消费者买单，三只松鼠付出了更高的成本。”朱丹蓬分析。

新旧势力博弈、网络红利收窄，行业格局加速重塑

三只松鼠的调价行为，也折射出中国坚果市场的竞争格局与发展趋势。

中研普华产业研究院发布的《2025-2030年坚果市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示，2025年，中国坚果市场规模突破500亿美元(约合人民币3500亿元)，占全球市场份额的25%，年复合增长率达12%，较2020年增长近一倍。其中，混合坚果、每日坚果等创新品类贡献超40%的增量，成为行业增长的核心引擎。

但市场规模扩大的同时，竞争也日趋激烈，老对手与新势力的博弈正在重塑行业格局。

作为老对手的洽洽食品与良品铺子，正采取差异化策略应对市场变化。良品铺子聚焦高端市场，推出的 “轻奢黑金每日坚果礼盒”，精准踩中“小份化+精准营养”的消费痛点。

洽洽食品推出的“麻将主题瓜子礼盒”，将产品与节日氛围深度融合，既满足实用需求，又自带社交传播属性。

(洽洽和良品铺子推出的节日主题新品)

薛记炒货等新兴品牌快速抢占年轻消费群体市场。这类品牌聚焦线下门店，擅长开发网红产品，联名合作、达人探店，玩得风生水起，吸引了大批年轻拥趸。

(图内实体店铺图片拍摄于郑州某商场内的薛记炒货店铺)

与之相比，三只松鼠产品基本还是“老几样”，春节走亲戚或许能在礼品单上占有一席之地。但过了这个特殊时节，老年人嫌胆固醇含量高，年轻人嫌吃着没新意，仍然难逃被超市“束之高阁”的窘境。

河南省社科院商业经济研究所所长张进才认为，对于包括三只松鼠在内的坚果企业而言，破局的关键在于产品创新，这是差异化竞争的核心抓手。

张进才表示，随着消费者健康意识的提升，消费者将“营养健康”列为购买坚果的首要考量，功能性成分添加、有机认证、低碳包装等成为品牌差异化竞争的关键方向。儿童专属坚果、银发族营养坚果、小包装便携产品等细分品类，有望成为新的增长引擎。此外，非遗联名、文化IP合作等方式也能提升产品附加值，避开价格战。

朱丹蓬认为，渠道融合与数字化转型同样不可或缺。企业一定是两条腿走路的，to B和to C要都做，再把供应链的完整度做好，让B端和C端变成自己差异化的核心竞争力。“未来头部企业的品牌、规模和粉丝效应，以及供应链协同效应、马太效应会越来越明显。”

就未来线下布局，新产品开发等问题，记者向三只松鼠提出了采访需求，截至发稿暂未收到回复。

可以确定的是，2026年春节，只是行业竞争的集中显现。“市场竞争之下，消费者将收获更多元的选择与更好的性价比，而整个行业，也将在博弈中向更健康、高效、创新的方向发展。”张进才说。

大象财富记者︱史蓓蓓

主编︱成书丽

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