奢侈品与快销品的边界正在消失

人总是对自己没有的东西产生艳羡之情。

品牌也是如此。

曾经，快消品与奢侈品就像是两条永远不会相交的平行线。

前者定价亲民，产品迭代迅速；后者则靠品牌溢价和稀缺性占据高端市场。

但近年来，狂人发现这两大阵营的边界正逐渐模糊——快消品向上生长，奢侈品向下渗透，双方在互相借鉴中不断打破消费者心中固化的品牌认知。

01.

构建产品壁垒：

奢品基因+普惠定价

当下，许多快消品牌不再满足于“走量”，转而关注品牌质感的升级。

联名奢侈品，则是快消品实现高级感跃迁的重要跳板。

我们以茶饮品牌为例。

2023年，喜茶与FENDI联名合作，以FENDI标志性黄黑配色推出限定饮品与周边，凭借奢侈品背书与稀缺性营销，引发全网抢购热潮，3天卖出150万杯，刷新了喜茶新品的首周销量纪录。

除了与奢侈品合作，奢侈品旗下的设计师也成为快消品的热门合作对象。

近日，库迪咖啡邀请香奈儿创意总监设计包装。

沪上阿姨则牵手爱马仕合作设计师。此外，益禾堂的宣传物料中也透露了爱马仕相关的品牌元素。

快消品牌对高端、奢侈品牌资源的吸纳，似乎已经成为双方心照不宣的吸客手段。

多年来，优衣库深耕设计师联名赛道，通过打造奢牌同款设计师系列塑造品牌差异。

2009年，优衣库与极简设计师Jill Sander合作推出+J系列，将奢侈品级别的面料工艺、版型融入服装，消费者无需支付奢侈品溢价即可体验高端设计。

2025年末，优衣库+J系列回归，再度发售此前的人气单品。

此外，优衣库还推出与爱马仕前女装设计总监Christophe Lemaire合作的U系列，与迪奥创意总监合作的JW ANDERSON系列等，将奢侈品设计理念转化为大众可触及的产品。

这种“向上兼容”的合作，不仅有助于快消品摆脱同质化竞争，同时也能让奢侈品突破圈层限制，在保持核心价值之余触达更广泛的消费群体。

02.

寻找新增量：

稀缺逻辑+流量思维

部分顶奢品牌借鉴快消的种草逻辑，开始与网红、博主合作开展内容营销，以此融入年轻人更为熟悉的沟通语境。

例如LV的2025春季广告大片中，就有中国网红博主碳酸的身影。

GUCCI、CHANEL等奢牌也曾选择国内的时尚博主进行合作。

除了大体量的网红博主，一些风格适配的小博主同样也是奢侈品投放的合作对象。

此外，越来越多的奢侈品选择入驻电商平台，走进直播间，摘下一贯的高冷面具。

更有网友爆料，自己竟然在机场看到了BURBERRY摆摊。

图源@aoki

以往，入驻机场店铺的品牌大多以传统门店形式进行销售，如此接地气的摆摊形式着实少见，更何况还是奢侈品。

实际上，这种即时触达的轻量化模式不仅能够拉近与消费者的距离，更打破了奢侈品的固有场景壁垒，与单纯的店铺形态形成区分。

值得一提的是，高端品牌放下身段的尝试并非孤例。

前段时间不少高端酒店也纷纷在门口和市集支起了小吃摊，不仅为酒店开辟了新的营收来源，也为市民打造出烟火气与高级感并存的新消费体验。

可见，高端品牌试图通过借力快消行业的流量思维提升运营效率，实现收益增长。

营销模式的借鉴，在大众快消品牌中亦有所体现。

喜茶的门店设计迭代，就是典型案例。

作为大众茶饮品牌，喜茶通过门店形态升级营造高端质感，向奢侈品门店的场景化体验靠拢。

早期推出的黑金店，以黑金色调搭配质感装饰，强化高级感。

后续迭代的Lab店、特色概念店等，则进一步融入艺术装置和沉浸式体验。

值得一提的是，喜茶对各类设计元素的运用始终保持克制，这种简约、高级的表达思路则与奢侈品门店的运营逻辑非常相似。

此外，部分服装、包袋、烘焙、品牌还会打出限购标签，通过限制消费者购买产品的数量，效仿奢侈品的稀缺性营销，从而打造品牌溢价。

03.

流动的高管：

将经验复制于战略打法

2026年1月，瑜伽服品牌Alo宣布任命前Dior总经理Benedetta Petruzzo为国际首席执行官。

据悉，Petruzzo曾任意大利Miu Miu首席执行官，实现品牌零售额和市场热度的显著增长。随后，她又加入Dior担任董事总经理，负责产品、供应链及跨区域业务。

作为拥有Miu Miu、LVMH集团等奢侈品行业深厚履历的高管，Petruzzo的加入，无疑是Alo推进高端化战略的重要布局。

近年来，不少奢侈品高管加入快消品牌，比如泡泡玛特高薪就聘请了LVMH前高管吴越，而快消行业的人才也一波波进入奢侈品企业。

人才流动背后，是两大阵营核心能力的互相赋能，包含着品牌在战略层面的思考。

快消品牌需要奢侈品的对接资源、审美设计能力，以提升溢价空间，奢侈品则需要快消的供应链管理和运营能力，帮助品牌获得生意增长。

小结.

快消品与奢侈品边界的消融，本质上是消费需求升级与市场竞争加剧共同作用的结果。

一方面，Z世代成为消费主力，这类人群既看重产品的实用性与性价比，又希望通过消费获得情绪价值和身份认同。

另一方面，激烈的同质化竞争让快消品面临运营压力，奢侈品则遭遇增长放缓等问题。

正是基于这样的市场痛点，两大阵营在对方身上找到了自己的解法——

快消品借高端化策略跳出同质化，奢侈品凭下沉路径挖掘新的增长空间。

不过，这并不意味两者的同质化。

毕竟快消品的高端化不能脱离大众，不然会失去原有消费者；奢侈品的下沉也不能牺牲调性，否则会透支品牌价值。

在狂人看来，随着消费需求的不断升级，快消品与奢侈品的合作将持续深入，“全款拿下奢侈品”或许能发生在每个人的身上。

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