75亿狂卖神话崩了？知名品牌面膜竟检出禁用成分！

一面是年销75亿的国货顶流，一面是产品被央视曝光检出化妆品禁用成分EGF——这戏剧性的反差，让曾经风光无限的知名品牌韩束瞬间跌入信任深渊。近期，《经济半小时》披露韩束两款热销面膜分别检出0.07pg/g和3.21pg/g的EGF（表皮生长因子），而该成分早在2019年就被国家明令禁止用于普通化妆品。

面对舆论风暴，韩束火速下架涉事产品，并晒出2025年11月上海药监局的检测报告坚称“从未添加”，但消费者并不买账：母公司上美股份股价单日暴跌超33%，创始人吕义雄甚至在朋友圈含泪喊冤，声称“不要在我清白的前提下摧毁我的梦想”。可问题是，这真的是“冤案”吗？知名打假人王海早在2024年10月就已公开举报韩束违规，更早前品牌还因未标注防腐剂等问题被监管部门点名——所谓“偶然事件”，不过是长期隐患的集中爆发。

回溯韩束的崛起之路，堪称一部精准踩中时代红利的教科书：从电视购物霸屏《非诚勿扰》，到微商时代“40天卖1个亿”，再到抖音时代靠短剧+自播矩阵狂揽33.4亿、全年GMV逼近75亿，稳坐平台美妆头把交椅。它深谙流量密码——投资姜十七等头部短剧IP，用剧情植入完成种草闭环；打造“红蛮腰”套装，以399元稳定定价策略消除用户比价焦虑；甚至放弃大促，用赠品堆满14件套，直击消费者“占便宜”心理。

然而，每卖出100元产品，就有58元砸向营销，而研发投入仅占2.6%，这一数字不仅远低于国际巨头欧莱雅的30%营销占比，甚至在国货阵营中也属垫底水平。当同行如珀莱雅、贝泰妮都在加码科研时，韩束却把实验室预算换成了直播间主播的提成和明星代言费。烧钱换增长的模式看似高效，实则脆弱得像一层薄冰——一旦流量成本攀升或监管收紧，整个商业大厦便摇摇欲坠。

更值得警惕的是，韩束并非没有意识到危机。近年来它高调宣布“科技国货”战略，投入3亿元建全球研发中心，在法国设实验室，还推出所谓“X肽”复合抗老成分，试图用技术叙事扭转形象。2025年更请来王嘉尔担任全球代言人，海外布局也铺向东南亚、中东乃至日韩。但这些动作更像是“补救式表演”，而非系统性转型。

消费者的真实反馈早已撕开华丽外衣：“用了三天长了一年都没长过的痘”、“精华液导致过敏”等吐槽比比皆是。当产品力跟不上营销声量，再炫目的光环也终将黯淡。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，在商业世界里，没有永恒的爆款公式，只有永恒的价值规律。那些试图用营销泡沫掩盖研发短板的品牌，终将在监管铁锤和消费者觉醒的双重暴击下现出原形。

真正的国货之光，不该是靠流量堆砌的幻影，而是对每一滴原料的敬畏、对每一项功效的死磕。如今韩束站在悬崖边：是继续用公关话术粉饰太平，还是痛下决心重构产品根基？当75亿的销售额与2.6%的研发投入形成刺眼对比，我们不禁要问——这个曾誓言“打败欧莱雅”的国货巨头，究竟是时代的宠儿，还是泡沫的囚徒？

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