东风日产：老将执棋开新局

1月26日晚，正逢腊八节，辛宇以东风日产销售公司总经理的身份出席媒体年会。这是其2023年4月卸任该职务后，时隔近三年再度回归这一岗位。

而老将重掌销售帅印，正值东风日产连续七年销量下滑、新能源转型步履蹒跚的艰难时刻。这位曾被内部评价为“为高质量跨越1500万产销规模做出重要贡献”的操盘手，此次归来不是锦上添花，而是临危受命。

有经验，亦有成绩。1997年，辛宇毕业后便进入了上汽大众，曾主导高端车营销；2016年作为上汽奥迪项目谈判组长，亲历了豪华合资项目的博弈。2018年加盟东风日产，正值品牌销量巅峰期。2021年，东风日产销量为113.49万辆，创造了连续7年超百万的记录。2023年4月，因任职到期，辛宇卸任东风日产相关职务，随后前往日本横滨出任英菲尼迪全球品牌官。

如今闪电回归，这背后传递的信号异常清晰：东风日产等不起了。

入华20余年，东风日产一直被业内称之为优等生。

和其他合资车企相比，其仅用了5年时间便达成了百万产销规模，创造了行业最快速度。紧接着，10年销售450万、15年销售1000万辆，东风日产一次次刷新行业纪录。2022年，东风日产成为国内最快达成1500万产销规模的合资车企。

但也和其他合资车企一样，东风日产的辉煌暂时停留在了燃油车时代。近年来，在自主品牌和新能源市场爆发的冲击下，这个曾经霸榜国内汽车江湖的日系车品牌，逐渐走下了神坛。

数据揭示了残酷的现实：2025年，日产中国全年销量约65.3万辆，同比下降6.26%；其中东风日产销量60.1万辆，这是日产在华连续第七年下滑。更严峻的是，东风日产燃油车依赖度高，新能源车型在市场检验中暴露出品控与智能化短板。

不过，压力之下，变革的迹象已经显现。去年以来，东风日产在新能源领域开始反击：凭借N7、N6两款车型，有了销量热度，旗下 N6车型上市一个月，大定数量已经突破1万辆，而N7虽然交付量有所回落，目前仍能维持月销5000辆的水准。

与此同时，东风日产正在积极推进“GLOCAL”本土化模式，将产品定义与研发决策权下放中国团队，计划2026年底前推出5款新能源车，覆盖纯电、插混等多元动力，同步投入100亿元强化新能源研发。这也被看作是日产扭转在华颓势的关键举措。

而辛宇的回归，正是要主导这场关键的产品导入与市场冲锋。他过往在上汽大众和东风日产的经历，使其既深谙品牌体系化运营，又具备高端化和本土化实战经验，但其挑战也是多维度的——

首先是产品节奏，如何加快电动化平台产品的落地速度，同时确保品质与差异化竞争力；其次是智能化短板，如何快速补齐在智能座舱、智能驾驶领域的用户体验差距；再者是品牌价值重塑，在电动化时代，如何让“技术日产”的标签重新闪耀，并打动新一代消费者；最后是渠道转型，庞大的燃油车经销商网络如何平稳、有效地向电动化服务转型。

“辛宇的回归是一个强烈信号，表明日产总部可能给予了中国区更大的自主权。”有业内分析称，“‘GLOCAL’模式成败的关键，在于本土团队能否真正获得从产品定义到技术适配的决策空间，并得到全球资源的快速响应支持。”

寒冬已至，送炭之人就位。事实上，老将的归来，固然带来了经验与期待，但最终决定东风日产能否翻盘的，仍将是产品创新的速度、技术落地的深度，以及拥抱中国市场的决心与诚意。接下来，市场等待的还得是那把能重新点燃火焰的薪柴。