星巴克3年来首次开投资者日会议，提中国30多次

文：何丹琳

全球连锁巨头星巴克最新描绘了未来中长期的增长蓝图。

小食代留意到，昨夜今晨，星巴克咖啡公司举办了2026年投资者日活动，首次公布了2028财年财务框架，详细阐述了实现长期可持续增长的战略。这也是时隔3年多后，星巴克再举行类似的活动。

值得注意的是，在这一全球高层云集的活动上，“加速全球增长”被列为星巴克重要的增长机遇，而其第二大市场中国则在国际扩张中扮演关键角色。星巴克全球高层提出，在华扩张速度有望提升至每年新开1000家门店，虽然可能不是在今年或明年。

下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。

加速全球增长

小食代留意到，在投资者日活动上，星巴克国际业务首席执行官Brady Brewer以不小的篇幅分享了该公司加速全球增长的计划，“中国”被重点提及。

“在世界各地，人们对社交的渴望是普遍存在的，而咖啡在连接不同文化背景的人们方面发挥着强大的作用。好消息是，咖啡在全球范围内还是一个不断增长的品类：全球家庭外渠道咖啡的销售额同比增长近8%，部分市场甚至超过9%。”他首先在开场白中提到了品类潜力，并表示，作为全球领先的咖啡品牌，星巴克拥有得天独厚的优势，能够从这一增长中获益。

Brewer紧接着就提到，以中国为例，人均年消费量仅为3杯咖啡，远低于日本的85杯、韩国的189杯以及美国的300杯。“随着咖啡消费的加速增长，星巴克凭借其环境优美的咖啡馆和世界一流的咖啡，已做好充分准备，满足市场需求。”

他又表示，星巴克国际业务的增长空间不仅来源于在美国之外扩张咖啡店，还在于提高现有门店的销售额。“如今，我们国际咖啡店的平均单店销售额约为北美业务的一半，随着这些市场的成熟，我们世界一流的运营团队已做好准备，（推动单店销售）实现显著增长。”

“我坚信，我们最强劲的增长期尚未到来。我们的增长潜力，从持续稳定的同店销售额增长数据中可见一斑。正如您所见，我们的国际业务在2025财年恢复了正增长，并且我们昨天也分享了2026年第一季度（国际业务）同店销售额增长加速至5%的消息。”他说。

“这一切都源于我们对卓越咖啡馆体验、菜单创新和数字化领导力的执着追求，这些正是推动星巴克全球业务发展的动力。简而言之，发展势头强劲，而我们才刚刚开始释放星巴克在全球的全部潜力。”Brewer表示。

据他透露，作为全球领先的高端咖啡品牌，星巴克已经在家庭外咖啡领域占据第一名的位置。“或者说，几乎在所有我们前十大市场中，星巴克都是顾客的首选品牌，超过了其他任何竞争对手。在中国、日本和韩国这三个我们最大的国际市场中，我们的品牌调研始终显示，星巴克是最受欢迎的品牌。”

“这为什么重要呢？因为当全球对咖啡的需求不断增长，我们的咖啡店规模不断扩张，再加上顾客对星巴克的喜爱以及‘回归初心’计划的强劲势头，这些最终将为我们带来强大的战略优势。”Brewer表示。

会上，星巴克圈定了其在全球范围内的长期增长机遇，并提出了具体目标，包括：1）仅在美国就有高达5000家新咖啡店的拓展机会，随着平均单店销量的增长，这一数字有望在未来翻一番。2）随着时间的推移，其计划将国际咖啡店规模翻一番，使美国以外的门店数量接近40,000家，这一目标将由中国增至15,000至20,000家咖啡店来驱动。3）加速国际特许经营门店的增长，预计国际咖啡店的增长速度将是北美地区的两倍。

“我们看到了一个重要的长期机遇，可以将我们的国际咖啡店数量翻一番，在美国以外开设近4万家门店。世界需要更多星巴克，而我们已做好准备。正如我们之前提到的，中国仍然是一个重要的增长引擎，其咖啡店数量有望从目前的8000家增加到1.5万至2万家。”Brewer说道。

中国合资影响

目前，中国是星巴克在美国之外的最大海外市场。

“目前，我们的国际业务在美国和加拿大以外的88个市场拥有超过22,000家咖啡店。在2025财年，国际业务约占全球系统销售额的三分之一，并贡献了公司总营收的20%；值得一提的是，其中约40%的营收来自中国。我们的国际业务部门在2025年实现了超过 10亿美元的营业利润，营业利润率为13%。”Brewer提到。

过去几个季度，中国市场重返增长，势头不错。Brewer指出，星巴克的国际业务在2023财年实现了8%的营收增长，2024财年营收下降了2%，但2025财年又实现了7%的增长，并在第一季度加速至两位数。这些数据包含了中国市场，中国市场已经连续几个季度实现增长。

Brewer表示，星巴克的品牌和业务在中国市场发展强劲，并正在持续推动这一势头，而这主要由以下几点驱动：成功的菜单创新，成功的营销活动，线上线下渠道的盈利增长，以及客户群的持续扩大。

如今，星巴克在中国市场正在经营重大转变，从全部直营转变为特许经营模式。

小食代介绍过，去年11月，星巴克宣布与博裕投资战略合作，双方成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权。

值得注意的是，在谈到与博裕的合资时，Brewer在会上指出，这一方面加速星巴克咖啡店在中国市场的扩张，另一方面带来了一个“轻资产、高利润率”的运营模式。

“我们正在与博裕投资建立一家合资公司，以加速在中国的增长。”他说，“我们看到了一条路径，可在未来逐步将中国市场的门店数量提升至15000至20000家，这一增长将由强大的品牌亲和力以及三线及以上城市的机会所驱动。在这些地区，星巴克的品牌认知度已经很高。”

小食代留意到，在随后的问答环节，星巴克公司高层补充说道，星巴克和中国合作伙伴博裕都对未来充满信心，“我们坚信，未来将实现在中国开设15000到20000家星巴克门店的目标，而且我们在中国会达到每年开设超过1000家门店的速度——虽然今年或明年不会实现，但这一天终会到来。”

Brewer表示，通过与博裕的合资，星巴克正在将旗下超8000家咖啡店从公司自营模式转变为特许经营模式。“这将使我们国际咖啡店的特许经营比例从约55%提高到90%，凸显了我们‘轻资产、高利润率’的运营模式。”

那么，这对投资者意味着什么？Brewer强调说，星巴克在中国的新业务模式将帮助国际业务提升利润率。

他进一步对比了调整前后的情况：“在2025财年，我们的国际业务部门创造了约80亿美元的总营收，营业利润率为13%。在中国业务合资模式下，我们的国际业务营收预计约为50亿美元，是的，这比预期略低，但同时将带来国际业务部门营业利润率的结构性变化，我们预计利润率将攀升至大约16%到19%左右（high teens）。而且，这种利润率的转变是立竿见影的。一旦我们的所有权结构在春季完成调整，这种提升就会立即发生。”

“展望未来一年，我们预计利润率将持续增长，新增门店大部分位于特许经营市场，这些市场的利润率通常更为有利。我们相信到2028财年，我们的国际业务营业利润率有望超过20%。”Brewer说。

他表示，与博裕的合作使星巴克的国际业务在一夜之间转型为利润率更高的商业模式。与此同时，通过保留在中国40%的股份，星巴克将继续受益于未来的增长以及更高的投资回报。“通过与合适的本地合作伙伴携手，我们将采用更轻资产的运营模式，实现卓越的财务业绩，并推动增长和品牌扩张。”

“我们国际业务的角色非常明确。我们是星巴克轻资产（asset-light）增长的驱动力，能够提升星巴克的利润率。”Brewer表示。

与此同时，星巴克首席财务官Cathy Smith在会上还提到了中国业务合资的其他财务影响。

“如果中国按照设想转向合资企业结构，那么2028财年的每股收益将减少约15美分。”她说，“我们目前的业绩指引并未反映中国市场的转变，如果我们按计划转向合资企业模式，这将导致每股收益减少15美分。然而，我想强调的是，这是基于我们目前针对中国市场的计划；我们预期，通过与新合作伙伴携手，中国市场的实际增长将高于目前的水平。”

另外，她指出：“我们预计，与2025年的基准相比，我们在中国的合资企业架构将使我们的合并营业利润率年化增长约40个基点。”

2028财年

小食代还留意到，在会议上，星巴克董事长兼首席执行官倪睿安（Brian Niccol）表示，“回归初心”计划是该公司提振业绩的战略核心，而且行之有效。“我们的工作进展超前。在主要市场，同店销售额和交易量都在增长。”

“过去18个月里，我们一直在努力落实承诺过要做的事情。”小食代留意到，他在会议上，明确了“回归初心”计划系统性地推进了五项关键举措——

首先，星巴克将顾客重新置于所有决策的中心，并聚焦资源于咖啡馆内部最具影响力的工作。

第二，在北美及全球市场全面推行绿围裙服务（“Green Apron”），通过扩大排班、改善人员配置、建立新的客户服务标准以及部署如“Green Dot Assist”和智能队列“Smart Queue”等AI驱动的实时支持工具，显著提升运营一致性和客户体验。

第三，重拾“第三空间”理念，恢复自助调味吧台、引入新的陶瓷杯与绿色座椅、实施新的行为准则，并通过“Uplift”计划增加座位、改善环境，同时关闭表现不佳门店以优化整体组合。

第四，重塑品牌领导力与文化，更新营销策略以增强品牌信任，并构建涵盖饮品和食品的谨慎的创新管道，使菜单更贴近顾客不断变化的口味。

第五，明确中国市场的增长路径，并推动国际业务重回增长轨道。

他指出，这五大举措共同重建了星巴克的运营基础与品牌核心，为可持续的全球增长奠定了坚实平台。

会上，星巴克最新公布了一个至2028财年的长期财务框架，该框架建立在持续的同店销售增长、有纪律的门店扩展和运营杠杆的基础之上。

该公司表示，预计在2028财年实现：5%或以上的合并净营收增长，3%或以上的全球及美国可比门店销售额增长，新店贡献2%-3%的合并营收，全球自营及特许经营门店组合净增超过2000家，其中包括约400家美国自营净新增门店，非公认会计准则合并营业利润率13.5%-15%，非公认会计准则每股收益为3.35美元至4.00美元。

“需要强调的是，这一目标仅是我们转型过程中的一个路标，而非终点。”倪睿安说：“我们的雄心远不止于此。”

为实现上述目标，这家咖啡巨头在上述提到的“加速全球扩张”之外还提出了一系列的工作重点。

例如，小食代留意到，星巴克首席运营官MikeGrams详细阐述了星巴克如何通过“绿色围裙服务”（Green Apron Service）——包括对伙伴、装备和技术的定向投资——成为一家更稳定、以客户为中心、以咖啡馆的运营为优先的公司。

其关键举措包括：1）通过智能排队（Smart Queue）系统，智能排序咖啡店、移动点单、得来速和外送订单，确保所有渠道的服务及时性。2）利用人工智能支持伙伴，包括供应链和排班工具。3）安装下一代浓缩咖啡装备，如Mastrena 3咖啡机，以释放更多增长潜力。

“这些举措持续推动服务提速，同时让伙伴能够专注于咖啡制作和客户联结。2026财年第一季度的高峰时段吞吐量有所提升，咖啡店和得来速门店的平均服务时间缩短至不到四分钟。”星巴克表示。

“增长并不需要我们变成全新的事物，而是需要我们把我们已经擅长的领域做到极致。”Grams说道，“效率是一种持久的竞争优势。”

“我们正在打造一家能够为每一位顾客、伙伴和股东提供最佳星巴克体验的公司。”倪睿安表示，“我们正在为星巴克未来的大获成功、全球增长和盈利能力奠定基础。”