当行业深陷价格内卷，名创优品“超级店”做对了什么？

当下，即时零售中的日百品类正普遍面临双重困境：一边是低频复购难以激活的行业顽疾，另一边则是同行间愈演愈烈、几乎难以喘息的价格内耗

在此背景下，名创优品于2024年初推出的、专攻线上渠道的“24小时超级店”，悄然进入我们的视野——它似乎不再沿着旧地图寻找新大陆，而是提供了一份值得细致审视的破局样本。

具体来看，其核心策略可概括为“大刚需+小IP”。落在实际货盘上，呈现出一种高度聚焦的选品逻辑——一次性袜子、旅行内裤、应急床罩等由即时零售数据反复验证的“大单品”构成主流。

更值得关注的是数据揭示的差异。据了解，该渠道商品与线下常规店的差异率高达70%。这个数字远不仅意味着SKU的简单增减，它实际上标志着一场深刻的“货盘重构”——基于线上即时场景独有的消费逻辑，重新搭建一套专属的商品体系，在保留名创基本盘的同时，新增了休食、水饮、数码3C、家用电器等即时零售场景下的高频需求品类，以真正适配“闪购”这一新商业模式。

由此，名创优品的尝试似乎指向一条新路径：当绝大多数竞争者仍埋头在“价格”的单一维度上贴身肉搏时，它选择跳出这个固有框架，转而通过重新“定义场景”来创造新价值。这是否可看作一种对传统闪电仓思维的“降维打击”？答案或许就藏在它的货盘细节之中。

那么，究竟它的组货逻辑有何不同？深入分析后，我们发现以下几方面的思路，或许能为困境中的日百品类带来一些实在的启发。

1、爆品为引，品类为基：构建即时零售新场景

我们可以看到，它不局限于打造单一“爆品”，而是着眼于品类管理与场景构建。仓店将爆品视作流量入口，而通过品类运营实现从流量到留量的转化。据了解，他们会重点分析用户“搜索无结果率”，即补齐“消费者以为有，实际却没有”的品类缺口，旨在构建能满足即时需求的“一站式场景”。近期我们在与多家供应链企业的访谈中，也印证了这种策略：一是快速补全消费者有需求但缺货（已上市缺货或未上市）的商品；二是基于行业与竞品动态快速上新，以抓住市场的增量机会。

2、破解日百“低频”魔咒：从“即时满足”到“日常补给”

日百品类复购率低是行业长期痛点。名创优品的破局之道在于双轨并行：短期以高质价比商品和可靠服务精准对接即时需求，稳住基本盘；长期则主动利用数据洞察，挖掘与引导用户的潜在需求，例如识别品类升级机会，或在单一品类增长放缓时开拓关联性品类。

当然，核心支撑还是是数智化的商品运营。企业不应再依赖经验直觉，而是通过数据驱动，实现从选品、迭代到场景拓展的科学决策。其成果直接体现为用户行为的根本性迁移：消费者从偶发性的“应急采购”，转向将即时零售融入日常生活的“按需补给”。正如有的用户购买猫砂从以往囤货四包，变为如今每周下单一次。这种从“交易”到“习惯”的转变，才是用户黏性与品牌价值的深层重塑。

3、核心壁垒：以自有品牌保障质价比，以IP对话Z世代

名创优品的优势体现在两个方面：一是高比例的自有品牌，二是深入的IP设计。从卸妆油、一次性内裤到指甲刀，众多生活用品均打上MINISO品牌，并通过供应链管控实现高质价比。需明确的是，自有商品绝非简单贴标，品牌建设与心智塑造才是是长期工程。

IP元素的注入则显著提升了产品附加值与辨识度。这不仅是外观改变，更是产品“语境”的重塑。当前即时零售日百赛道中，专注IP者寥寥无几，而这正是与Z世代对话的关键切入点。当然，在品牌尚未能独立联动IP时，如何借势热点快速进行新品铺设的反应能力，就显得尤为重要。

这种“IP+设计+自有供应链”的能力，已然成为名创优品的核心壁垒。

4、“被理解”的惊喜：礼赠场景中，服务如何创造情绪价值

以六一儿童节为例，名创优品24小时超级仓将玩具、礼品类商品默认打包为“礼物形态”，广受好评。“用户下单时未必意识到这是礼物，但我们替他们完成了这一动作。”名创优品相关负责人指出，此类“超预期服务”正是品牌温度的体现——通过细节设计让用户感受到“被理解”。在商品过剩的时代，服务的附加值与情绪价值愈发关键。同时，关注礼赠的节点销售规划，也是有力拉升客单和提升毛利空间的重要途径

名创优品24小时超级仓似乎跳脱了单纯的价格战，转而通过场景化选品破解低频难题，借自有品牌与IP提升毛利与黏性，最终在“快捷”之外，尝试建立起“好”与“有意思”的用户心智。这或许并非简单的模式复制，而是一场基于自身基因、更具系统性的革命。

1、日百仓的困境之一：深陷价格战泥潭，利润与品牌双双受损

单纯依赖低价竞争并非可持续的经营策略。一是影响用户和品牌心智，二是直接侵蚀本就有限的利润空间，使业务陷入“越卖越亏”的恶性循环。

破解之道在于，必须将商品采购从“花钱中心“变成一个”盈利中心”。采购的专业能力是业务健康的根基：卖得好，首先必须买得好。好的仓店一定有畅销的产品，如果没有畅销产品，企业的利润就会成为“无源之水”。

采购成本通常能决定超过60%的经营成本，深刻影响着仓店的成本结构、产品质量、交付速度与盈利水平。一个关键的健康指标是：利润的增速能否持续高于销售收入的增速。要实现这一点，必须依靠优化商品结构与真正的成本优化，而非简单的压价。

一味压价不可行，所谓“买的没有卖的精”，供应商总不能一再的做赔本买卖，当供应商无利可图时，往往会在产品质量上寻找平衡，这种以牺牲品质为代价的“降本”，实质上为仓店埋下了长期的隐患。真正的成本优化，应建立在专业采购、规模效应与供应链协同之上，是通过提升效率来创造价值，而非向下挤压利润空间。

2、测品与养品：从效率验证到系统培育

当前仓店运营往往过于侧重“测品”，却缺乏与之配套的“养品”方法论。一个新品的引入，不仅需要验证其市场潜力，更需一套清晰的打法和培育周期规划。现在看来，单纯追求测品效率并不可取——若别家卖得好而自家卖不动，问题很可能不出在商品本身，而在于运维方法。

因此，必须建立从“测”到“养”的完整闭环。测品是发现商品机会的过程，而培养商品才是将机会转化为稳定销量的关键。这需要明确的策略：如何定位新品、通过何种渠道与促销方式曝光、预计培育期多长、如何根据数据反馈调整相关动作。没有系统性的培育，即使测出潜力品，也可能因后续乏力而昙花一现，草草收场。

真正的商品力，不仅体现在能否快速识别爆品，更体现在能否持续培育和放大单品的价值，使商品真正从“测试成功”走向“经典长销”。

3、商品逻辑绝非简单“上翻”

闪电仓的货盘构建逻辑并非简单的“上翻”线下原有商品，必须根植于对即时零售场景的深度洞察，以实现货与场的精准匹配。这也意味着，商品结构调整需深入到品类与规格等多个层面。例如，益海嘉里曾将酸汤底料规格从200g/袋调整为更适合单人即食的50g/袋，随后该单品GMV环比增长高达800%。在即时零售赛道，生意往往藏于细微的客需洞察之中，粗放式的商品投放已无出路。

归根结底，即时零售的竞争已进入精细化深耕的下半场。胜负关键，在于能否将专业的商品力，转化为对瞬息场景的敏捷响应与持续满足