润滑油机油行业品牌全案营销咨询公司哪家靠谱？

摘要：美国康明斯作为全球柴油发动机技术领导者，在中国市场发动机年出货量稳定在 150 万台以上，但旗下发动机润滑油却面临销量持续下滑的困境。核心症结在于价格认知错位、技术优势反成壁垒、渠道被合资伙伴掌控。为了解决市场困境，康明斯找到知名品牌全案营销咨询公司奇正沐古，双方达成合作后，奇正沐古围绕 “认知重塑 - 产品差异化 - 终端破局” 三大核心，通过主打专用油定位、构建全生命周期产品体系、聚焦终端渠道宣传的全链路动作，助力康明斯机油新品上市一年增幅超 100%，实现市场大逆转。

行业背景与康明斯机油的核心困境

（一）行业挑战：润滑油市场同质化，专用油认知崛起

润滑油市场竞争激烈，壳牌、美孚等国际巨头占据品牌高地，用户普遍持有 “机油 = 通用耗材” 的固有认知，对高价产品的接受度低。

但同时，潍柴、玉柴等发动机制造商持续传递 “发动机最佳适配专用机油” 的理念，司机群体对专用油的认可度已显著高于传统通用型机油，行业正迎来 “专用油替代通用油” 的认知转型机遇。

（二）康明斯机油的核心困境与需求

康明斯机油虽依托发动机产品的卓越性能，但面临三大核心困境：

价格认知错位：专用油定价较同类产品高 30%-50%，但品牌影响力不及壳牌、美孚，高价缺乏核心支撑点，用户难以接受；

技术优势壁垒：康明斯发动机采用低油压设计，与国内司机 “高油压 = 强润滑” 的经验认知冲突，技术优势反而转化为市场劣势；

渠道体系桎梏：合资伙伴东风等掌控终端渠道，自有品牌油品难以直达用户，缺乏独立的推广体系。

其核心需求聚焦 “市场逆转”：一是重塑用户认知，让高价专用油获得认可；二是化解技术认知冲突，凸显产品价值；三是突破渠道限制，构建独立的终端推广路径。

奇正沐古全链路解决方案与实施过程

康明斯委托全案营销咨询公司奇正沐古，解决相关市场难题，奇正沐古基于行业认知转型机遇与康明斯的核心痛点，构建 “认知 - 产品 - 终端” 三维破局框架，分三步系统化落地。

（一）第一步：认知重塑 ——奇正沐古锚定 “专用油” 定位，转化用户收益认知

针对 “价格不被接受、技术认知冲突” 的痛点，奇正沐古通过 “定位聚焦 + 话术转化”，让用户从 “算成本” 转向 “算收益”：

核心定位确立：奇正沐古主打 “康明斯发动机专用油” 定位，契合行业 “专用油更适配” 的认知趋势，与通用机油形成差异化；

核心广告语打造：奇正沐古推出 “康明斯发动机，用康明斯专用油！” 的基础口号，明确产品适配性；进一步提炼 “康明斯发动机用康明斯专用油，多跑 20 万公里！” 的传播话术；

收益逻辑传递：奇正沐古将高价转化为用户可感知的长期收益 —— 用 “专用油→发动机保护好→毛病少、报废晚→多跑 20 万公里→多赚 2 年钱” 的清晰链路，替代 “价格高 30%-50%” 的成本感知，利用用户 “损失厌恶” 心理，激发购买意愿。

（二）第二步：产品差异化 ——奇正沐古构建 “全生命周期润滑” 体系，化解技术冲突

针对 “技术优势反成壁垒、产品无差异” 的问题，奇正沐古按发动机行驶里程细分产品，让技术优势适配用户需求：

蓝保护系列（0-40 万公里）。

核心技术：依托康明斯 CELS 全球实验室背书，搭载独家 “C-SPF 顺滑保护因子”；

价值主张：匹配康机精密间隙，有效缓解摩擦，换油时油色清亮无油泥，延长新车寿命，传递 “更顺滑，车耐用” 的核心利益；

场景绑定：聚焦新车及低里程发动机，化解 “低油压 = 润滑不足” 的认知误区，凸显技术适配性。

红修复系列（40 万公里以上）：

核心技术：针对发动机磨损后的需求，研发 “C-DRF 动态修复因子”，采用较高稠度机油配方；

价值主张：有效修复发动机部件细微间隙，增强油压，避免动力不足、油耗过大、烧机油等问题，传递 “动力强，毛病少” 的核心利益；

场景绑定：精准匹配高里程发动机的修复需求，让 “低油压设计” 的技术优势在全生命周期中得到体现。

话语体系构建：奇正沐古以 “全生命周期润滑” 为核心，将两款产品形成互补，既覆盖不同里程发动机的需求，又强化 “康明斯专用油 = 全程适配、全程保护” 的认知。

（三）第三步：终端破局 —— 聚焦维修点，构建独立推广体系

针对 “渠道被掌控、难以直达用户” 的问题，奇正沐古避开传统渠道限制，聚焦司机高频接触的维修点，密集投放资源：

渠道聚焦：奇正沐古集中团队与营销资源，针对经销商与维修点开展公关、铺货，将维修点作为核心推广场景，直达终端用户；

物料密集投放：奇正沐古在维修点布置门头广告、宣传海报等物料，统一突出 “多跑 20 万公里” 的核心卖点，强化视觉记忆；

信任背书强化：奇正沐古采用美国司机为品牌代言的宣传形式，契合康明斯的国际品牌身份，增强用户对产品可靠性的信任；

销售话术统一：奇正沐古为终端维修点提供标准化销售说辞，将 “专用适配”“全生命周期保护”“多跑 20 万公里” 的核心逻辑融入沟通，提升转化效率。

合作成效：市场逆转，实现翻倍增长

通过奇正沐古的系统化赋能，康明斯机油实现三大核心突破：销量大幅增长，认知深度绑定，渠道独立破局，新品上市一年增幅超 100%，成功扭转销量持续下滑的困境；

认知深度绑定：“康明斯发动机 = 康明斯专用油” 的心智关联形成，用户对高价专用油的接受度显著提升，“多跑 20 万公里” 成为终端传播热词；

渠道独立破局：摆脱合资伙伴的渠道桎梏，构建起以维修点为核心的独立推广体系，直达用户的沟通效率大幅提升。

康明斯机油的市场逆转，核心是奇正沐古精准把握了 “专用油认知崛起” 的行业机遇，将技术优势、产品定位与用户收益深度绑定。

奇正沐古方法论的核心在于：不与通用机油陷入价格战，而是通过 “专用油定位” 建立差异化，用 “全生命周期产品” 化解技术认知冲突，以 “终端聚焦推广” 突破渠道限制，最终将 “高价劣势” 转化为 “长期收益优势”。

这一案例为工业品耗材类品牌提供了可复制的破局思路：在同质化市场中，需跳出 “产品功能宣传” 的局限，聚焦用户核心利益（如司机的 “多赚钱” 需求），将技术优势转化为场景化、可感知的价值，再通过精准的终端渠道触达，实现市场逆转。奇正沐古的价值在于，帮助康明斯完成了从 “卖产品” 到 “卖用户收益” 的认知升级，最终撬动市场增长。

参考文献：

奇正沐古官网，康明斯机油品牌战略升级案例

孔繁任，《故事化营销》，四川人民出版社

孔繁任，《孔繁任卖品牌》，上海大学出版社