荣耀失速：一场高端梦的滑铁卢

中国手机市场的竞争，已从「规模比拼」进入「心智占领」的深水区。

当Counterpoint 2025年最新中国手机市场份额报告出炉时，荣耀以-12.6%的同比增速跌幅成为榜单中最刺眼的存在。从2024年的15.2%到2025年的13.4%，这场两位数的市场份额跳水，不仅让荣耀跌出了头部阵营的舒适区，更折射出中国智能手机市场存量竞争下的残酷真相。

在OPPO、小米、苹果甚至华为都在逆市增长的2025年，荣耀的失速绝非偶然，而是一场产品、品牌与营销三重共振下的系统性危机。

01 高端难产与中端失守的双线溃败

荣耀的产品困境，本质上是一场「高不成低不就」的定位迷失。

在高端市场，自独立以来，荣耀就高举「冲击高端」的旗帜，试图复刻华为的路径。然而，2024-2025年发布的Magic系列新机，始终未能突破技术瓶颈：影像系统依赖供应链方案，缺乏自研算法的差异化；骁龙8 Gen3芯片的「火龙」发热问题未能通过调校根治；号称「青海湖电池」的续航表现也未达到宣传预期。更致命的是，当华为凭借麒麟芯片回归高端市场，苹果以AI生态持续巩固护城河时，荣耀Magic系列既没有华为的技术情怀，也没有苹果的生态壁垒，在4000元以上价位段沦为「价格敏感型高端用户」的备选，2025年高端市场份额仅为华为的1/5、苹果的1/8。

与此同时，荣耀赖以起家的中端市场正在被小米和OPPO疯狂蚕食。Redmi Turbo系列与OPPO K系列凭借「性能越级」策略，将骁龙8s Gen3芯片下放到2000元价位，而荣耀X系列仍在使用高通骁龙7系芯片。在年轻用户最关注的游戏帧率、散热表现和快充功率上，荣耀中端机已全面落后。当目标用户发现「加200元就能买到性能翻倍的竞品」时，用脚投票成为必然选择。

02 从「华为平替」到「认知模糊」的身份焦虑

荣耀的品牌困境，源于其始终未能摆脱「华为影子」的身份枷锁。

独立初期，「华为技术同源」的标签确实帮助荣耀快速承接了华为溢出的市场需求，尤其是在2021-2023年间，这一策略让荣耀迅速重返国内前三。但随着华为以5G机型强势回归，消费者发现「真华为」的体验远超「荣耀平替」，原有的品牌红利迅速消退。更尴尬的是，当荣耀试图建立独立品牌形象时，却陷入了定位模糊：既想通过Magic系列塑造高端科技感，又不愿放弃X系列的性价比基本盘，导致品牌认知分裂。

在年轻用户圈层中，荣耀的品牌声量已被小米和OPPO全面压制。B站上，Redmi的「性价比科普」视频动辄百万播放；抖音里，OPPO的「人像算法」挑战赛引发全民参与；而荣耀的内容仍停留在「技术参数堆砌」和「商务场景演示」，既没有小米的极客调性，也缺乏OPPO的潮流基因。这种「不上不下」的品牌感知，让荣耀在存量竞争中成为最容易被替换的选项。

03 流量失效与场景错位的时代脱节

荣耀的营销失策，是传统思维与流量生态碰撞下的必然结果。

在渠道层面，荣耀延续了华为时代的线下重投入策略，截至2025年仍拥有超过3万家线下门店。但随着Z世代消费习惯向线上迁移，线下渠道的坪效持续下滑，尤其是在低线城市，荣耀门店的客流被「直播带货」和「社区团购」分流严重。与此同时，荣耀的线上营销仍停留在「硬广投放」和「KOL带货」的初级阶段，既没有建立小米式的粉丝运营体系，也未能打造OPPO式的内容爆款。

更值得警惕的是，荣耀的营销场景正在与用户需求严重错位。当年轻人在为「原神满帧」和「人像美颜」买单时，荣耀仍在强调「商务续航」和「信号稳定」；当行业进入「AI手机」竞争新阶段时，荣耀Magic6的AI功能仍停留在「语音助手」和「文档扫描」等基础体验，远落后于苹果的「灵动岛交互」和小米的「端侧大模型」。这种对用户需求的迟钝反应，直接导致营销费用投入产出比持续走低，2025年Q2荣耀营销费用率同比上升1.2个百分点，但份额却同比下降1.8个百分点。

04 撕掉标签，重建用户对话

面对份额危机，荣耀需要的不是局部调整，而是一场彻底的品牌焕新。

在产品上，应果断收缩战线：砍掉冗余的中端机型，集中资源打造1-2款「现象级爆品」，例如在3000元价位段推出搭载自研芯片的「性能旗舰」，用技术突破建立差异化。在品牌上，要勇敢撕掉「华为平替」的标签，通过「电竞联名」「潮流跨界」等方式，打入年轻用户圈层，例如与《黑神话：悟空》合作推出定制机型，或与潮牌推出联名设计。在营销上，需重构流量逻辑：放弃传统硬广，转向「内容种草」和「用户共创」，例如建立荣耀实验室邀请用户参与产品迭代，或通过短视频平台发起「荣耀AI创意大赛」，让用户成为品牌传播的主角。

中国手机市场的竞争，已从「规模比拼」进入「心智占领」的深水区。荣耀的份额下滑，既是警示也是契机。唯有放下对过去的依赖，真正建立以用户为中心的产品、品牌与营销体系，才能在存量红海中重新找回增长引擎。毕竟，在这个用户注意力转瞬即逝的时代，没有永远的头部，只有永远的 创新者。

过去一年，荣耀也许是开发布会最多的手机厂商。在营销和品牌推广上，荣耀手机并不惜力。甚至在AI手机这一概念推广上，荣耀也走在行业最早最先的位置。但是，第三方机构Counterpoint的这份成绩单，却给了荣耀一个直白的提醒和警示。2025年荣耀手机经历了换帅事件，2026年荣耀可能要冲击资本市场，但是以上这份独立的市场报告暴露出来的荣耀的问题，如果不解决，资本故事将不会被市场买单。