林小海刮骨疗伤：上海家化的“失血”何时能止？

2024年，上海家化创下上市以来首次年度亏损，旗下英国品牌汤美星的商誉减值像一记重锤，敲碎了这家百年老店最后的体面。

“任何改革都可能先带来短期的阵痛，希望股东和公众能将目光放得更长远一些，给我们更多时间和耐心。”董事长林小海于2024年履新后不久如此表示。他深知推动变革必然面临阻力，但也强调公司将秉持“壮士断腕”的决心，全力扭转上海家化近三年来的低迷态势。

然而，在他接手后的首个完整财年，上海家化交出的成绩单却难言乐观：2024年，公司实现营业收入约56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润亏损约8.04亿元，同比下降260.72%。

这个曾拥有六神、佰草集等国民品牌的企业，在被美妆品牌珀莱雅超越后，正经历前所未有的危机。

掌门更迭如走马

在2011年前，上海家化作为一家由上海市国资委控股的企业，在灵魂人物葛文耀的执掌下，经历了上市、股份制改造等决定性的历史跨越，并成功培育了“六神”“佰草集”“玉泽”“美加净”等一批深入人心的国民品牌。

随着2011年上海家化完成整体改制，实控人由上海市国资委变更为中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“中国平安）。

当中国平安以战略投资者身份入主时，这曾被外界视为一段“佳话”。然而，这场被寄予厚望的联姻，蜜月期仅持续一年多。

2013年9月，上海家化一纸公告宣布葛文耀因“年龄和健康原因”退休，但这一人事变动实为一场持续数月的内部博弈的结果。

在此之前，葛文耀与大股东中国平安的矛盾已激化数月。2013年5月，平安信托突然免去葛文耀上海家化集团董事长职务，引发双方公开对峙。据证券时报消息，葛文耀曾在微博上直言回应：“平安进来后，家化集团便名存实亡，只有卖资产。”

自葛文耀卸任、平安系正式接管上海家化以来，上海家化在过去十一年间已四度更换掌门人。

每位新帅上任都伴随着全新的战略调整，但结果却是公司营业收入从2021年76.46亿元的峰值，一路下滑至2024年的56.79亿元。

首任平安系掌门人谢文坚的上任，被视为上海家化进入资本主导时代的标志。这位拥有强生医疗背景的CEO展现出强烈的进取姿态，提出“到2018年实现营业收入120亿元、跻身国内日化市场前五”的宏大目标。

为实现这一目标，谢文坚对原有战略进行了彻底调整。他放弃了葛文耀时代多品牌均衡发展的思路，转而聚焦资源打造六神、佰草集、启初等五大高毛利核心品牌。在经营模式上，他大幅转向“重销售、轻研发”的快消品逻辑，逐步弱化了公司长期坚持的研发投入。

然而，谢文坚的激进策略很快显现出脆弱性，业绩随之受到直接冲击。

2015年，上海家化营业收入增幅骤降至9.58%，已失往日增长势头。而真正的警报在2016年拉响，公司业绩迎来“双杀”式下滑：公司实现营业收入约53.21亿元，同比减少8.98%；归属于上市公司股东的净利润约2.16亿元，同比减少90.23%。

或许是受业绩影响，在五年战略尚未完成之时，谢文坚于2016年11月25日辞去职务，黯然离场。

接替他的，是拥有快消品行业深厚背景的张东方。她的上任，被外界视为上海家化在激进扩张受挫后，试图回归稳健经营轨道的一次关键转向。

张东方上任之初确立了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，她的温和修复策略曾一度让公司在2018年业绩短暂提振，营业收同入比增长约10%。

此外，上海家化还花费了20亿元，收购了英国品牌汤姆星的母公司，意图加码母婴市场布局。然而，这笔高额收购日后却被证明是一步隐患深重的棋。但上海家化的业绩增速仍在放缓。2020年4月，张东方因个人原因辞职，潘秋生成为继谢文坚、张东方后的第三位接棒人。

2020年，拥有美泰、欧莱雅从业背景的潘秋生出任上海家化CEO，并提出“123经营方针”，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。

然而，在其任职期间，公司业绩未能延续增长势头，2023年营收更是跌破70亿元，为近年来首次。

“四个聚焦”难解沉疴

2024年6月，前阿里高管林小海正式执掌上海家化。官网显示，林小海是华南理工大学轻化工程系学士。在中国快消品行业积累了30年丰富的线下和线上管理经验。

1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁。

2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理。2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

这位曾被寄予厚望的“外来者”，迅速抛出了“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

然而，从上海家化2024年财报来看，这些看似直击要害的战略布局，并未能阻止公司的下行轨道。

上海家化2024年财报显示，该公司实现营业收入约56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润亏损约8.04亿元，同比暴跌260.72%。这不仅是公司上市二十余年来的首次年度亏损，也标志着在林小海主导的一系列改革之后，上海家化非但没有止血回稳，反而更深地陷入了业绩泥潭。

对于业绩下降，上海家化证券部工作人员表示，主要受商誉减值和战略调整因素的影响。

上海家化也在财报中明确指出，报告期净利润及基本每股收益和稀释每股收益均同比下降，主要由于商誉减值计提影响，公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，因公司海外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，导致收入及毛利同比下降，其2024年全年经营业绩与上年同期相比有较大降幅。

与此同时，公司解释称，国内业务主要受公司主动实施战略调整，对当期收入产生较大程度负面影响，包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等。

林小海的“四个聚焦”战略未能扭转乾坤，在专家看来，其背后是战略逻辑与现实环境、短期阵痛与长期目标之间的多重错配与结构性冲突。

柏文喜指出，林小海于2024年年中履新，其时美妆行业竞争已达白热化。抖音、天猫等核心平台的流量成本持续攀升，行业获客难度陡增。在此背景下推行“聚焦线上”战略，导致营销效率低下。

“渠道转型的步骤过于激进，是另一大关键失误。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜直言，公司短期内将线上经销商代理模式全面转向自营，引发了剧烈的渠道动荡和大规模的退货潮，严重冲击了当期营收。同时，为优化运营指标，在百货渠道采取主动降库存与关店策略，虽将存货周转天数从342天大幅优化至89天，但短期收入损失巨大SKU优化过于激烈，单季度减少7000个SKU，影响了产品组合的完整性。

柏文喜进一步强调，上述运营层面的阵痛，都叠加在品牌根基老化的根本问题上。核心品牌如玉泽、佰草集对年轻消费者的吸引力持续减弱，与珀莱雅等对手依靠大单品持续引爆市场相比，上海家化缺乏强有力的爆款产品支撑。其结果是，公司15个品牌中仅3个年销过10亿，市场份额从2015年的3.2%腰斩至2024年的1.4%。

综合而言，“四个聚焦”战略的困境，是在错误的时间窗口进行了一场过于激进的结构性手术，同时遭遇了历史遗留资产的价值崩塌，而这一切都建立在品牌根基已然松动的土壤之上。林小海面临的，是一场需要在多条战线上同时作战、且不容有失的艰难战役。