二次元火热一整年：年轻增量不变， 消费习惯变了

文 | 新声Pro，作者 | 张书涵（上海），监制 | 张一童（上海）

进入2025年，当我们审视整个泛文娱行业时，一个清晰的现象是：二次元已从过往相对垂直的圈层文化，转变为驱动线上与线下消费活跃的显性增量市场。它不仅是内容消费的重要环节，也是观察和理解当代年轻人这群内容消费主力的生活方式、社交模式与自我表达方式的关键窗口。

与2016-2017年上一轮以动画、漫画等内容创作为核心的创业潮不同，本轮二次元市场的显著变化，核心指向了消费与社交的深度融合。近年来，《原神》等现象级产品的持续破圈也大大影响了文化的底层参与逻辑：从对IP故事本身的深入讨论和共鸣，转向以角色情感连接为核心、以消费与展示为载体的日常化实践。

在这背后，是新一代内容消费者全面走向舞台中央。他们成长于社交媒体与移动互联网高度成熟的环境，拥有强烈的自我表达欲望、高度的圈层归属需求，并习惯于通过消费行为来构建身份、寻求共鸣。因此，盘点2025年的二次元消费趋势，不仅是在剖析一个特定领域的演变，更是在探讨整体年轻一代在内容消费、文化参与及身份认同上的变迁。

基于此，我们聚焦2025年二次元消费领域，总结出四个核心趋势。这些趋势相互交织，共同描绘出新一代二次元用户如何通过消费行为，完成自我表达、构建社交关系、并最终将热爱融入日常生活。

消费成为核心载体

对新一代二次元用户而言，消费行为本身已超越单纯的购买或收藏，演变为参与圈层文化最直接、最核心的载体。其吸引力在于极低的参与门槛与即时的情感回报：无需掌握绘画或写作技能，购买一枚吧唧即可完成与喜爱角色的情感连接，获得「拥有」的切实满足感。

这种简单直接的体验，让消费行为本身就成为了一种强效的文化参与，在此基础上发展出的 「痛文化」「谷美文化」更加强调主体性，是一种显性的身份构建方式，本身也是二次元内容的重要组成部分。

以「谷子」为核心的消费，还催生了一套独立且复杂的文化体系与交易规则。「谷圈」形成了自己的「黑话」（如「吃谷」、「出荷」、「肾价」）、审美标准和社交礼仪。

闲鱼作为二次元商品最大的二手交易平台，不仅是交易场所，更成为规则制定与话题发酵的中心。其年中发布的《2025二次元交易趋势报告》显示，谷子交易热度与IP动漫播出周期、游戏版本更新强相关，但也已形成具有金融属性和周期性波动的独立市场，热度与风险并存。《报告》指出，今年第一季度，国产IP谷子的交易额已达到日本IP的1.2倍。具体IP分布上，头部热度由国产游戏IP《恋与深空》《第五人格》等主导，经典国漫IP《非人哉》《罗小黑战记》等在当下展现出长尾生命力。

2025年，谷子市场经历了较为明显的起伏，连锁品牌、批发商与终端门店均承受着从数千万到上亿元不等的库存压力。以《排球少年》《蓝色监狱》等此前大热的日漫IP商品为代表，市场价格普遍回调，大量商品通过低价促销渠道流通。热潮在吸引大量跨界玩家的同时，头部渠道品牌如潮玩星球、三月兽等，也从追求规模扩张转向精细化运营，联名餐饮快闪遍地开花。

上游主流版权方也加速推进IP的商业化与正规化运营，以承接市场的蓬勃需求。以阅文集团为代表的文娱巨头凭借其深厚的网文IP储备强势入场，其自有衍生品品牌「阅文好物」围绕《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》等头部IP开发全品类衍生品，并通过开设实体店、打造主题空间等方式，将IP价值延伸至线下体验。快看漫画等国内动漫平台也在积极将线上人气IP转化为线下消费。在2025年的KKWORLD等活动中，快看集中展示了《人鱼陷落》《小蘑菇》《再见，我的国王》等平台内超过30个热门国漫IP，还与全国多家零售门店合作举办「分会场」，构建起线下网络。

此外，消费的渗透使创作环节的交易行为更加常态化。类似Cosplay这样的深度参与行为，其细分环节也形成了成熟的服务市场，妆娘、毛娘、摄影、后期……为爱发电与专业化服务并存，消费支撑起了从轻度参与到深度创作的全链条。

更强的自我表达意识

相较于传统的同人二创，新一代二次元群体更倾向于通过原创内容完成自我建构与表达。除了以谷子为代表的展示性消费，OC文化的兴起是这一趋势的核心标志。

OC即创作者独立设计的原创角色，其外形、性格、世界观均由个人自主构建，这种高度的自主性让创作者不受既有IP框架束缚，OC成为承载个人审美、价值观乃至内心世界的载体。小红书、抖音等社交平台，则为OC的展示分享与同好交流提供了舞台，使「养OC」从一种私人乐趣发展为可观的文化景观。

今年大型ACGN展览活动如CP、BW乃至GAF插画艺术节中，原创展区关注度的显著提升，一些同人画师还凭借OC重新被大家认识。各平台主动发起相关扶持计划：小红书「OC成长计划」扶持新人创作者，「OC」话题浏览量近38亿；抖音相关播放量达260亿，其创作者大会曾明确表示支持「个性化角色创作」，将其纳入内容生态扶持重点。大量创作者通过约稿、自制内容等方式「养OC」，原创门槛的降低也推动个人风格化内容输出。

这种从「消费IP」到近似「创造IP」的转变背后，是年轻人对个性化表达的极致追求。他们不再满足于在他人设定的框架内创作，而是希望构建属于自己的角色与故事，并通过社交平台获得即时反馈与认同。

日常，沉浸，强社交

消费行为本质是圈层社交的延伸，无论是谷子的收藏展示，还是OC的创作分享，其底层动力都源于强烈的社交需求。这些行为本质上都是在向同好发出信号、寻求共鸣，并在此过程中确认自己的圈层归属。这种对深度联结的渴望，也推动消费行为向更日常、更沉浸的线下场景深化。

Lo裙、JK制服与常服混搭，在咖啡馆为谷子摆拍「谷美」，带着棉花娃娃旅行打卡，或是预约cos委托在生日当天与心仪的游戏角色共度，乃至在毕业典礼上身披「痛衣」学士服，都成为年轻人记录生活、表达自我的新方式。圈层行为已经逐渐无碍融入主流视野与公共生活，认知与接受门槛在大众层面显著降低，成为个人审美与兴趣的一部分。

线下场景的全面崛起，则是日常化、沉浸式与强社交三大特性的集中交汇。当线上互动无法完全满足对真实联结的渴望时，线下空间便成为不可或缺的承载地，呈现出多层次与下沉化的特征。

大型ACGN综合展会持续火爆。2025年7月BW迎来全球超40万人次参展，规模再创新高；紧随其后的国庆CP同人展会，也在上海拿下了有史以来最大的场地；小红书「RED LAND」开放世界冒险岛首次落地上海杨浦，打造沉浸式逛展体验，3天吸引10万玩家，官方数据显示，活动期间联动商圈消费最高同比增长达142.4%。

与此同时，商业地产的二次元主题快闪活动已常态化运营。通过引入高频次的IP主题快闪、打造长期主题街区，将消费场景从单纯的商品展示，彻底转向可参与、可社交的复合体验。以上海静安大悦城为例，其在2025年十一假期密集推出13场快闪活动，联动超过20个重磅IP，仅快闪业态便直接带动销售超过1600万元。

这种模式在杭州、成都、长沙等城市的核心商圈被成功复制。杭州湖滨商圈的悬浮LED大屏「西子廊桥」成为新型打卡点，为《英雄联盟》等IP活动提供了震撼的视觉呈现；X11、TOP TOY梦工厂等大型潮玩集合店的西南首店落户成都春熙路等核心商圈；长沙以黄兴广场为圆心形成的「一公里吃谷圈」，密集分布着奇谷米、绮丽次元等二次元主题街区，实现长效运营。

更显著的变化发生在下沉市场。县城漫展的遍地开花，因其成本相对较低、本地需求集中且迫切，成为了年轻人线下「面基」、体验圈层氛围的重要机会，充分体现了二次元文化辐射的广度与社交需求的普遍性。

SWG漫展本土化地安排了流水席

同时，在传统漫展之外，更轻量化、生活化的线下活动正在成为日常。Cos团建从漫展延伸到民宿、景区、桌游馆，在社交平台上组队，追求「破次元」的互动体验。小红书还兴起了一种「推活」文化，主要方式为带着自推（喜欢的角色）谷子在甜品店、咖啡馆聚会拍照，相关笔记同比增长超260%。

向新平台迁移，内容轻量化

新一批二次元群体的核心活动阵地，从B站、贴吧、LOFTER等传统垂直社区，转向小红书、抖音、快手、闲鱼等综合平台，消费行为与内容分享均围绕这些轻量化社交场景展开，同时促使内容创作本身向更碎片化、易传播的形式转变。

小红书数据显示，二次元已成为平台第三大发布垂类，过去一年内容发布量同比增长175%，兴趣人群规模达1.37亿；抖音上「二次元」话题播放量超11238亿，「cos」话题播放量达1717亿，海量UGC内容让二次元从圈层文化走向大众视野。

传统二次元垂直社区以长视频、同人图文、深度剧情讨论等内容为核心，而小红书、抖音、快手等平台凭借轻量化、强社交、生活化的属性，精准契合了新一代用户的需求。内容载体高度依赖短视频：抖音上，cos变装、宅舞挑战、谷子开箱等短视频更易实现病毒式传播；小红书上，谷美拍摄教程、OC设定分享、漫展返图等内容，也以图片+短文案的形式主打高互动与低门槛。

小红书、抖音

与此同时，对于平台而言，面对用户增长与活跃度的持续挑战，二次元这一主要由活跃且富有创造力和强烈消费意愿的年轻群体构建参与的垂类，成为各大平台争夺的新抓手。为了拉新促活，各平台也依据自身特性，推出一系列差异化扶持政策，主动塑造并催化了二次元内容与消费的生态繁荣。

抖音依托其强大的短视频生态与流量机制，重点扶持「轻漫计划」、「二次元宅舞复兴计划」等，鼓励碎片化、强视觉、娱乐化的内容创作，其社区氛围偏向大众化与热点驱动。小红书则从生活方式视角切入，通过「二次元旅行大作战」、「OC成长计划」等运营，将二次元与旅行、探店、日常分享深度融合，营造出精致分享与强情感共鸣的社区气质。快手则通过引入如初音未来、奥特曼、蜡笔小新等头部经典IP内容，并孵化本土化二次元红人，形成了亲民且互动性强的社区氛围。闲鱼牢牢抓住交易场景，通过拼团工具、引入一手官方供给，巩固其最大二次元交易社区的地位。

快手、闲鱼

平台的主动布局，本质上是在搭建更高效的基础设施。通过算法推荐降低同好发现成本，通过轻量化模板降低内容创作门槛，通过电商与社交工具闭环消费与互动流程，共同推动了OC创作、谷美分享、漫展社交等行为的趋势形成。

值得注意的是，传统垂直社区也并未消失，深度同人创作、硬核设定考据等偏重的内容仍集中在传统社区，而大众平台则承载着展示、社交与消费功能，二者相互补充，共同构成当下层次更丰富、参与更多元的二次元生态。

结语

二次元消费在过去一年完成了从圈层到大众、从线上到线下、从消费到创造的全方位升级，已经成为年轻人构建身份认同、寻求情感联结的重要路径。新一代二次元用户正以更广阔的参与和更深的投入，将兴趣热爱融入日常生活，以消费为语言，主动参与文化建构和寻求身份认同。

然而，这一热潮在2025年也面临新的现实考验。一方面，一度狂热的谷子市场在经历了库存积压、价格波动后，正寻求更健康的商业模型；另一方面，日漫引进节奏的变化等宏观因素，也可能为市场带来不确定性。但恰恰是这些挑战，让观察其内在的消费行为与文化韧性变得更为重要。

我们看到，驱动市场的基本盘并未消散：年轻用户强烈的展示欲、社交需求与为兴趣付费的意愿，在平台算法的助推与线下商业空间的拥抱下，正催生出更丰富、更深入的消费场景与文化实践。

尽管面临市场调整与外部环境变化，但驱动其内核的用户需求与平台推力依然强劲。可以确定的是，以二次元消费为观察切口，我们将持续窥见年轻一代文化消费的未来动向。