茅台：以消费者为中心 全面推进营销市场化

来源：当代先锋网

12月28日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，贵州茅台酒2025年度市场工作进行总结，并部署茅台酒2026年市场营销工作。

承压前行，稳住市场基本盘

茅台集团党委书记、董事长陈华在分析2025年市场形势时指出，面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

陈华致辞

面对消费需求减弱的挑战，茅台与渠道商主动出击、奋力攻坚，以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。

同时，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，累计发展超5000家团购客户，有效扩大市场覆盖，推动品牌与行业头部资源、创新力量深度联动，打好了营销“攻坚战”。

贵州茅台三季度财报显示，1-9月，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

此次经销商联谊会上，茅台对243家在2025年度市场营销工作中信念坚定、担当有为、业绩突出的单位与个人进行表彰。

审时度势，辩证看待“危”与“机”

当前白酒行业整体上仍处于深度调整期，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。

陈华认为，对于茅台而言，这些问题和挑战并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。

茅台之所以有这样的信心和判断，主要基于三个方面——

虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的。通过开拓消费场景、整合渠道资源等一系列组合拳促进产品动销，市场保持了稳的态势。

虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的。随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，中产群体的扩大，茅台酒市场依然有很大拓展空间。

虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的。白酒消费逐步向健康化、个性化与高性价比产品方向转移，茅台酒卓著的品牌和卓越的品质与消费需求是高度契合的，必将成为广大消费者长期青睐的对象。

全面推进营销市场化转型

2026年，茅台酒市场营销工作怎么干？

陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，通过一系列市场化改革措施，让市场更稳、渠道更活、服务更优，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

稳市场将从产品与价格两方面入手。

王莉主持会议

在产品端，茅台集团党委副书记、总经理王莉透露，2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。

夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品茅台、生肖茅台等“塔腰”产品，把精品茅台打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。

张旭作报告并进行政策解读

贵州茅台党委委员、副总经理张旭介绍，对产品结构的优化调整，目的是通过进一步明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。

价格方面，尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

陈华说，“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的第一选择。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”

茅台透露在2026年的投放计划中，将适当减少高附加值产品的量；并根据市场供需实际，动态平衡产品投放量。

2026年，茅台将着力提升渠道活力，构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。

首先是为渠道“减负”。遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，科学测算市场容量和渠道容量，提升市场需求适配度。

其次，围绕“哪里买”与“谁来买”双向发力。

一方面，着力构建线上线下融合互补的渠道体系。具体包括优化自有平台“i茅台”运营，管好现有电商渠道，并逐步引入合规、有实力的新电商平台，同时鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，从而打造覆盖更广、运营更规范、信息更透明的线上网络。线下终端如专卖店、文化体验馆等，也需转变思路、主动作为，真正“活起来”。

另一方面，积极拓展市场与客群。在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面C端、链接消费者的能力和水平。

让服务更“优”。茅台提出持续做实、做细、做优服务保障工作，努力构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局。一方面科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，增强消费体验；深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环；加强政策支持和市场指导，建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品信息传达体系。

王莉从“以消费者为中心做好市场化改革”角度，概括茅台酒2026年市场营销工作重点——

从需求端出发，优化产品结构和价格体系，更好地满足消费者的不同需求；深入研究市场和消费者反馈，解决好消费者公平、便捷、保真的购酒需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定；聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力；以销售终端与文化体验馆形成的“引流——转化——巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

上下同欲者胜

此次贵州茅台酒全国经销商联谊会是该会议自1999年创立以来，首次实现全国渠道商全员参会，1500余名经销商齐聚一堂，共同探讨新一年的市场战略。

他们表示，将紧跟茅台“以消费者为中心”的市场化转型战略，在各自区域与领域深耕实践，共同构筑茅台穿越周期的坚实基础。

贵州茅台经销商、上海浩泽贸易有限公司总经理宫剑认为，“伴随中国消费升级与茅台全面推进市场化转型，茅台市场前景将更加广阔，品牌也将在更多消费者心中扎根。”他介绍，上海浩泽将继续秉持“以消费者为中心”的理念，创新营销模式，践行品牌年轻化、场景化与多元化战略，持续为消费者提供超越期待的优质体验。

京东集团酒类业务部副总经理、京东茅台采销部总监赵婉婉说，此次会议让她对茅台穿越周期、实现长远发展更具信心。

“京东作为消费者信赖的茅台购买渠道，始终坚持客户为先，这与茅台‘以消费者为中心’的战略高度契合。未来我们将继续围绕动销与真实消费优化经营，借助数字化工具提升服务效率，积极传播茅台文化与品质价值，携手茅台共建健康、可持续的共赢生态。”

贵州茅台经销商、陕西和丰酒业有限公司总经理侯娟提及，此前公司将唐代与汉代酒礼文化融入品鉴活动的尝试，获得了客户高度认可。

“下一步将依托陕西深厚的文化底蕴，推动茅台文化与民族节日、非遗体验及商务交流深度融合，打造特色文化活动，使产品从功能消费品升级为文化生活的符号。未来将在做好专卖店线下服务的同时，积极拓展数字化与即时零售业务，增强活力。”

贵州茅台经销商、乾坤福商贸有限公司总经理江川

贵州茅台经销商、乾坤福商贸有限公司总经理江川说，茅台经销商与专卖店是茅台以消费者为中心、市场化转型最前沿的阵地，“我们会与茅台合舟共济，主动加强渠道韧性，努力优化对消费者的服务工作。”

贵州茅台经销商、湖南友阿酒业总经理李嫔对此次会议提出的“以消费者为中心、变坐商为行商”的号召感触最深。

“我们计划重点从两方面落实：一是深耕餐饮场景，全面打通长沙高端餐饮渠道，通过专柜陈列与系统培训赋能餐厅服务员，提升餐饮端开瓶率；二是拓展线上触达，依托成熟的新媒体运营经验，积极探索线上授权与直播模式，主动触达零售客户、培育新消费群体，为茅台市场化转型贡献力量。”

通过这场高规格、全覆盖的经销商盛会，茅台再次向市场清晰传递了其以消费者为中心、坚定推进市场化的决心与路径。从战略定调到落地规划，从产品体系优化到渠道生态激活，茅台正以一场系统性的深刻变革，回应行业周期之问，续写其穿越时代的价值传奇。

贵州日报天眼新闻记者

周清 徐思雨

编辑 刘显玉

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三审 李勋