森马服饰靠巴拉巴拉撑起营收，休闲服饰明显承压

作为一代人的潮流记忆，森马凭借平价、时尚等优势成功打开了市场，再通过明星代言、快速扩张门店等方式迅速崛起。据公开资料显示，2012年森马门店数量超过4400家。

现在森马的名气却没有之前那么响亮了。而且从森马服饰的财报来看，以巴拉巴拉为代表的童装反而撑起了营收。其实，2011年森马服饰能够成功上市，巴拉巴拉也提供了坚实支撑。

财报显示，今年上半年森马服饰实现营业收入61.49亿元，其中儿童服饰板块营收为43.13亿元，占总营收的70.15%，同比增长5.97%。从这一数据来看，森马服饰的战略重心已经完全倾斜至童装板块，最开始起家的休闲服饰“森马”明显落了下风。

就森马品牌而言，在最开始时国内还没有太多的“快时尚”品牌，这为其发展提供了机会。但是随着国外快时尚品牌逐渐涌入国内市场，对森马带来了“降维打击”，不仅上新速度快而且时尚特点更为突出，再加上品牌优势加持，都让森马感受到了很大的发展压力。

这时候巴拉巴拉就已经开始逐渐发挥出价值，虽然一开始巴拉巴拉品牌只是作为森马服饰的一个多元化尝试，但是在森马遭遇发展挑战时，巴拉巴拉却成为了拯救业绩的关键。

巴拉巴拉的崛起，很大程度上离不开时代的助力。当时国内童装市场品牌集中度低、产品参差不齐，但童装需求正处于增长状态。2016年开放二胎政策之后，新生儿数量达到了近二十年来的新高，也为童装的发展提供了更多机会。

从2017年开始，森马服饰的童装营收第一次超过了休闲服饰。此后，童装营收占比更是不断增加，从2017年的52.6%增长至2024年的70.21%，休闲服饰营收占比却出了明显的下降趋势。

除了巴拉巴拉之外，森马服饰还分别在2021年和2023年拿下了“亚瑟士儿童”（ASICS Kids）和“彪马儿童”（PUMA Kids）的授权，与自有童装品牌形成了童装业务矩阵。而且童装的毛利率也更为可观，2025年童装的毛利率达到了48.21%，在更高的营收下利润显然也要比休闲服饰更高。

不过对于森马服饰的童装业务来说，在当下也不乏挑战。首先就是新生儿人口数量问题，已经不再是之前的高增长状态，曾经的人口红利有所下滑；其次童装品牌带来的竞争，现阶段布局童装赛道的品牌越来越多，不少运动服饰品牌都已布局童装品类，对于巴拉巴拉来说将是一个不小的挑战。

而且在黑猫投诉平台上，也有一些消费者反映巴拉巴拉存在产品质量、价盘混乱等问题。比如抖音电商所售巴拉巴拉羽绒服杂质多、巴拉巴拉婴儿羽绒服跑绒、京东巴拉巴拉衣服质量差等。

在森马服饰对巴拉巴拉等童装业务投入更多的资源时，其实也在一定程度上面临业务结构失衡的问题。无论是对于巴拉巴拉品牌还是森马品牌来说，森马服饰当下都面临着如何适应市场变化的问题，也决定着巴拉巴拉能否再上一层楼以及森马能否重新获得关注。