外卖大战没有赢家，应完善平台治理为餐饮商家“松绑”｜2025民企大调研②

来源：市场资讯

（来源：界面新闻）

“此前我们在堂食和外卖场景区分得比较清晰，客群定位是互补的，但今年的外卖大战完全打乱了我们的经营节奏。”一家知名连锁粤菜品牌餐厅负责人王川对界面新闻表示。

在此之前，王川所在的餐厅把堂食定位于用户品质体验的主阵地，把外卖定位为纯增量来延伸门店服务半径。但外卖大战补贴后的低价打破了正常消费逻辑，原本愿意到门店为体验付费的客群也被非理性的外卖补贴分流，导致门店今年的人效和毛利率均出现大幅下滑。

今年第二季度和第三季度，京东秒送与美团、淘宝闪购与美团的外卖大战相继开启，平台在用户端投入大量补贴，试图以此刺激订单量的增长，并改写外卖行业已趋于稳固的市场份额。

大量餐饮商家被平台裹胁，加入了这场混战之中。在高额补贴的带动下，很多餐饮商家的订单量大幅上涨，但外卖经营以价换量对堂食形成明显的替代效应，导致商家在经营上陷入“增量不增收”的状态。

实际上，主导外卖大战的几个平台也并没有因此获得经营业绩的显著提升。

美团发布的2025年第三季度财报显示，公司实现营收955亿元，同比增长2%，净亏损186亿元，调整后的净亏损为160亿元。这是美团自2018年上市以来，单季最大亏损纪录，主要是由于今年7月以来激烈的外卖大战导致。

阿里巴巴发布的最新一季财报显示，其因外卖补贴导致的销售费用激增340亿元。受此影响，归属于普通股股东净利润209.9亿元，同比下降52%。经营利润53.65亿元，同比下降85%。

可以说，这场外卖大战并没有赢家。

作为全国最大的咖啡连锁品牌之一，瑞幸咖啡也是这场外卖大战的受害者。

财报显示，2025年第三季度，瑞幸咖啡营收同比增50.2%至152.87亿元，但因外卖大战导致配送成本暴增211%，净利润同比降2%至12.78亿元。

瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报电话会上表示，咖啡目前是一种基于位置和门店驱动的消费品，配送履约成本与中国现制咖啡的主流价格区间相比过高，并不是一种理想的消费模式。

今年的大规模补贴推动了外卖平台整体订单量的显著激增，导致瑞幸的配送订单占比的显著提高，对公司的利润率造成了一些压力。

相比于知名连锁品牌，中小餐饮商家在这场外卖大战中和平台的议价权更低。一家中小餐饮商家负责人万宁告诉界面新闻，消费者在外卖大战中习惯了大额补贴，但这些低价订单中平台仅仅补贴了一部分，还有较大比例的补贴是由商家承担。“很多人看到补贴高峰期商家的订单增长了，但大家看不到的是商家利润暴跌”。

万宁向界面新闻算了一笔账：餐饮门店的房租、人工成本都是固定支出，但长时间的外卖补贴会导致消费者对正常价格的接受程度下降。当外卖的客单价下降20%，像他所经营的堂食门店就会就会陷入两难，堂食不降价就会没客人，降价又会亏本。

中小餐饮商家本身就是小本生意，在利润暴跌的情况下，又会面临没有足够的资金支撑新品研发、服务升级的问题，很容易导致恶性循环。

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复旦大学经济学院张军教授课题组针对今年外卖补贴大战的研究显示，在大额补贴的影响下，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。其中，在品牌连锁商户与独立门店中，后者的营收降幅相对较大。

国家统计局数据显示，2025年1-6月全国餐饮收入27480亿元（约2.75万亿元），同比增长4.3%，较去年同期回落3.6个百分点。2025年6-9月餐饮收入同比分别为0.9%、1.1%、2.1%和0.9%，是疫情以来的最低增速。

可以说，外卖大战让原本就非常脆弱的餐饮行业面临更为严峻的挑战。一位餐饮行业从业者对界面新闻表示，餐饮商户尤其是众多小微商户本身就资金困难，面对额外的成本增加，他们可能心存疑虑，对未来经营的判断更趋谨慎、保守，建议进一步优化针对餐饮行业的监管环境和政策，为本已艰难的餐饮商家“松绑”。

实际上，自从今年第二季度外卖大战开始以来，已经有包括中国连锁经营协会、中国烹饪协会在内的数十家行业协会密集发声，呼吁规范即时零售、停止非理性补贴，抵制内卷。

中国连锁经营协会倡议，各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额。

中国连锁经营协会在接受媒体采访时表示，希望各方能意识到问题，共同转向健康的发展模式，下一阶段能用更可持续的方式竞争，比如，比拼服务质量，而不是继续加大补贴力度。

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谈及“内卷”的治理，中国法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄对界面新闻表示，对当下网络平台竞争中的“内卷“行为，要有清醒的认知，要多管齐下，综合治理。既要通过具体的个案正义维护好公平和正义，建立起良性竞争的秩序，又不能用错法律工具，导致数字经济的发展被彻底破坏。

在徐瑄看来，外卖平台的内卷式竞争，可以定义为大平台商家之间系统性的抢劫流量的恶行。因为它不是个别平台和个别商家的行为，而是多个平台和商家群体之间的“联动反应”。商家被平台牵着走。平台流量太大，商家如果不依赖平台，销量就非常有限。因此，在平台进行流量抢劫时，商家被迫进行低价内卷式竞争，只能从事“内卷互害”的恶性竞争行为。

徐瑄建议，平台治理不能仅仅治理商家，主要责任还在恶意抢劫流量的平台商。要把平台和商家纳入同一个公平竞争的秩序中，达成新的共识后，严格按照共识规则运行，才能达到制止内卷式竞争的目的。

这实际上是一场网络空间规制竞争行为、重新达成共识的公共政治。

12月4日，由市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求》正式发布。其中，标准对平台内卷式竞争进行了明确规范，明确禁止平台价格促销成本向商户分摊、设置不合理促销活动适用条件、强制或者变相强制商户开展价格促销、干预商户自主促销等行为。这意味着，此后平台之间的竞争不能再让商家受伤。

上述知名连锁粤菜品牌餐厅负责人王川对界面新闻表示，反内卷不是大家躺平放弃竞争，而是换一种更可持续的一个竞争方式。平台不应该靠补贴来抢流量，而应通过一些创新的工具或者供给模式，帮助品牌商家提质增效、优化经营，商家从一个低价的被动参与者变成价值的主动创造者。

（王川、万宁为化名）