中国养宠人，买出80亿装备新蓝海

12月11日，北京首例宠物中毒刑事公诉案宣判，被告人因在小区公共区域投放危险物质，导致9只宠物犬和2只流浪猫死亡，被判处有期徒刑4年。

这个备受关注的案件，被视作为宠物界的《第二十条》。它不仅为同类案件提供了司法参考，更向社会传递出一个清晰信号：宠物安全，是维护公共安全、社会文明的重要组成部分。

这种共识，正在从法庭判决走向生活的每一个角落。

许多城市商圈中，「宠物友好」已经成为一种标配。南京景枫中心一楼开出了近30平方米的宠物卫生间；成都大悦城二楼花园配备了宠物垃圾箱、洗脚池和饮水池；上海的徐汇滨江西岸甚至划出了一条「宠物亲子友好路线」……

在公共支持日益普及的趋势之下，宠物的角色也从单纯的被饲养，转变为家庭的重要成员。越来越多养宠人愿意带着 「毛孩子」 一起走出家门、探索世界——随之而来的，是宠物户外市场的井喷。

宠物去户外到底要不要衣服？这是曾经一度让不少养宠人探讨的重要问题。

如今，在少子化、家庭小型化的社会发展趋势下，宠物承担起了「出行伴侣」的角色。但现实是，并非所有的宠物都天然适应主人所在地区的生活环境，用户外装备来防晒、防风、保暖，是一种刚需。

以中国北方的冬天为例，马尔济斯、吉娃娃等原产自温暖地区的犬种天生怕冷；八哥犬、比熊犬、雪纳瑞等品种毛相对较短，也更容易感到寒冷——但它们都有外出活动、探索世界的天性。

一件功能到位的户外装备，就是守护宠物健康、快乐出行的重要保障。

图源：Ruffwear

社媒平台上，「携宠徒步」「宠物露营」等关键词搜索量年增长率高达320%，关于「宠物户外装备」的分享更是层出不穷。那么，什么样的户外装备是宠物所需要的？安全、实用，又有能打动主人的颜值。

随着消费水平与审美需求的提升，主人们不仅看重装备的功能性，也更愿意为设计、颜色、品牌溢价买单。颜值即正义，在宠物户外经济中同样成立。

带穿得好看的宠物出门，已经成为一种流行的生活方式与社交表达。

高涨的需求直接推动了市场的扩张。数据显示，中国宠物户外用品市场规模已突破80亿元大关，且仍在持续上涨——面对这片蓝海，各大品牌闻风而动，纷纷涌入这条新兴赛道。

国际运动品牌们已经开始行动。2024年，Reebok锐步就在天猫开出宠物用品旗舰店，主营冲锋衣、遮阳帽等户外产品；The North Face将宠物冲锋衣等产品纳入积分兑换体系，吸引主人们消费；就连adidas也在今年正式推出宠物系列服饰，正式加入战场。

左：Reebok 中：The North Face 右：adidas

然而，摆在这些运动品牌面前的，是一片早已百花齐放的市场。仅从今年双十一数据来看，中国宠物户外赛道的竞争格局已经高度分层。

高端专业市场有拉夫威尔、BlackDoggy等从诞生起就专注宠物户外赛道的品牌；中端大众市场上，嬉皮狗、truelove、HIDREAM、Puppytie等品牌凭借高性价比，占据一席之地；宠物推车等细分品类中，BELLO、Uppapets等品牌，也慢慢通过差异化站稳了脚跟。

2025年双十一猫狗出行用品天猫品牌榜

随着越来越多的品牌涌入，围绕宠物户外产品定位、销售策略与用户触达的竞争，已经全面打响。

在面向宠物这一崛起的市场当中，竞争者加速涌入，不仅有深耕中国市场多年的国际品牌，也有本土宠物巨头孵化的户外新锐。

宠物功能性装备品牌拉夫威尔，算得上最早完成市场教育的品牌之一。这个创立于1994年的品牌，在海外积累口碑后，于2015年带着「每只狗狗都是探险家」的slogan打入中国市场。

那一年，品牌在中国的全年销售额仅有176万元。

拉夫威尔中国区品牌经理周柯杉回忆道，品牌初期面临的最大困难，就是中国消费者对「户外」概念的模糊：「我们向用户介绍，只要带着狗狗走出门，去到没有屋顶的地方，就是户外。我们希望去养成用户的一个心智——只要去户外，只要走出门，就能想到拉夫威尔。」

随后的十年间，在专业功能与用户黏性上持续深耕，让拉夫威尔真正成为了宠物户外装备的代名词。社媒上，主人们会亲切地称呼穿着拉夫威尔装备的狗狗为「拉夫小狗」。

这种自发的用户传播行为，也让品牌顺利登顶天猫、京东等平台的双十一宠物户外出行类目榜首。2024年，拉夫威尔中国区营收已达1.3亿元，2025年还将预计增长35%。

拉夫威尔线下活动

与拉夫威尔这样的「老朋友」不同，更多品牌还是这条赛道上的新面孔。企查查数据显示，截至2025年1月，国内宠物经济相关企业数量突破了424.6万家，其中近八成企业成立于近三年内，宠物户外更是如此。

定位于「人宠生活美学+」的Petstar正是新玩家中的一员。尽管Petstar的名字有些陌生，但它的母公司正是有着「宠物用品第一股」之称的天元宠物。

过去26年间，天元宠物作为宠物产品制造商，积累了丰富的国内外宠物产品生产经验。洞察到宠物生活方式的崛起，天元宠物决定从幕后走到台前，创立了自主品牌Petstar，主攻居家守护、携宠出行、户外共生三大场景。

今年的进博会现场，Petstar就特意呈现了品牌「户外线」产品，围绕「出行前-出行中-到达目的地」三个阶段系统布局。无论折叠水盆，还是宠物行军床、免安装帐篷，Petstar都将国产品牌靠设计与功能突围的思路展现得淋漓尽致。

Petstar户外线展示

而另一位在进博会现场亮剑宠物户外的，是曾在巴黎奥运会上赞助芬兰代表队的欧洲户外品牌rukka。其母公司鲁特运动服饰集团持有人Keni Luhtanen坦言：「我们的品牌承诺是，无论天气如何，你都可以和你的宠物随时享受户外活动。」

为此，rukka不仅与科研机构、兽医专家合作，更积极联动宠物社群、相关协会，确保产品兼具安全性与舒适度。这种对专业的坚持，让rukka宠物系列在气候严酷的北欧市场迅速获得认可。

不仅如此，将人类户外科技严谨调整后延伸至宠物领域，也正是专业品牌构建壁垒的一种路径。rukka中国经销商、浙江亿皇宠物品牌经理祝雍程分享道：「引入中国，就是看中了品牌顶尖的材质与专业技术，希望以此为中国爱宠家庭带来更安心、更专业的户外陪伴。」

rukka宠物线

市场教育者、本土供应链转型、技术跨界，不同背景的品牌从各自的优势出发，重塑宠物户外的竞争。

而这场竞赛的结果，并不在于谁最先起跑，而在于谁最能将自身基因，转化为宠物与主人共同认可的价值。

无论是拉夫威尔这样的老朋友，还是Petstar、rukka等新面孔，在日益拥挤的宠物户外赛道中都面临着同一个问题，如何持续立足？

过硬的产品，是所有品牌给出的第一答案。

拉夫威尔就将产品细分到专业的户外的需求场景中，既研发了狗狗的冲锋衣、抓绒衣，也开发了桨板活动需要的的救生衣、徒步的vibram底户外鞋、攀岩专用的攀岩胸背等产品。

品牌在中国最畅销的「嗨轻胸背」就是一个好案例。周柯杉指出，「宠物户外需求与人类高度同步，就像人在徒步时会选择轻量化装备一样，我们也将‘轻量化舒适’作为这款胸背的核心设计亮点。这种专业细节自然提升了品牌认同度，也让产品能融入日常场景。」

rukka也同样将产品体验放在核心。Keni Luhtanen表示：「宠物户外和人类一样有防风、防寒、防雨、防晒的需求，同时它们的装备需要更加耐用，才能确保抓挠时不会破裂。」

他补充，宠物主人们都对「毛孩子」使用的产品非常有热情，喜欢主动分享穿着体验。所以，最好的宠物户外产品广告，永远是消费者自己的体验。

rukka宠物户外冲锋衣

然而，再好的产品也需要被看见与触达。放眼中国宠物户外市场，为了能高效运转，绝大多数品牌都选择主攻线上赛道，靠电商及社交媒体传播，仅有少数在线下有实体展位。

rukka的中国合作方亿皇宠物，就是大多数品牌的代表。他们借助宠物电商领域资源，率先搭建起覆盖天猫、京东、抖音、得物等平台的销售网络，再结合达人内容与线下露出，逐步建立品牌认知。

拉夫威尔则在线上销售之外，与近500家宠物社群建立合作，激励用户共创内容，并定期组织线下聚会与徒步，传递「人宠共同探索」的生活方式。

此外，品牌还与多家高端酒店、度假村及咖啡馆展开合作，推动「宠物友好」场景普及。周柯杉向体育产业生态圈透露，品牌计划于明年初在上海开设首家线下体验店「一号店」，进一步拉近品牌与消费者之间的距离。

拉夫威尔与社群合作，组织线下活动

与十年前相比，如今的宠物户外市场不仅涌现了更多新品牌，更出现了更多符合消费者胃口的设计——本土化，不再是选择题，而是生存必做题。

Petstar就刚刚在第五届上海宠物时装周完成了户外与国风两场品牌发布秀，既有以自然为灵感、色彩素净的功能性产品，又融入了金色刺绣、汉服配色等东方美学元素，让消费者感受到品牌在产品设计上下的功夫。

这一探索并不局限于国产品牌。拉夫威尔、rukka等国际品牌也积极通过产品定制与供应链调整，更精准地回应中国市场需求。

今年，拉夫威尔特别推出了融合文化特色的中国限定款，发售首秒就创下人民币300万元销售额，印证了中国市场的消费潜力。品牌还分享道，相比于美国本土，受城市养犬管理条例影响，国内中小型犬占比会更多，因此XS、S码等小尺码更为畅销。

同样诞生于欧美国家的rukka也观察到这一国情，与北欧偏爱的自然色系不同，在中国，颜色鲜艳的宠物户外产品更加畅销。为此，品牌计划推出更多高饱和色系产品，以及适合热门犬种、养宠场景、气候特点的本土化款式，更好适应中国养宠人审美与产品需求。

Petstar亮相上海宠物时装周

本土化的背后，是市场对产品专业性要求的全面提升。

从GORE-TEX面料到Vibram鞋底，供应链的成熟让宠物户外装备有了更精细的功能区分；从GPS定位到健康监测功能，科技已经成为了高端宠物产品的标配；从产品销售到赞助宠物户外赛事，越来越多品牌开始构建完整的场景生态。

于中国市场而言，宠物户外不只是一门生意，更是人与动物情感联结的重要载体。当越来越多的品牌加入这场探索，大家看到的不仅是一个市场的成熟，更是一种城市生活方式的进化。

而这片蓝海中，最终能够扎根的，必然是那些既懂宠物，又懂人心的品牌。