经销商跑光、连亏6年，"豆奶大王"的护城河，怎么说塌就塌了？

“维维豆奶，欢乐开怀”，这句广告词多少人还记得？可现在呢，经销商成批撤退、营收连续六年下滑，那个曾经泡在每家每户早餐杯里的豆奶大王，好像真的老了。我们聊的不仅是一个品牌的困境，更像在聊一个时代该怎么转身——当年轻人连豆浆都懒得冲了，光靠“回忆杀”，还能杀回市场吗？

01 经销商为什么跑了？不赚钱呗，就这么简单

　　你去现在的小超市、便利店转转，还能在显眼地方找到维维豆奶粉吗？我反正最近一次看见，是在货架最底下那层，旁边堆着些快过期的调味料。朋友家开小卖部的，以前还进点维维，现在直接不进了。“卖不动啊，”他说，“一个月走不了几袋，占地方，资金还压着。”

　　维维的财报也印证了这点。光是2025年前三个季度，经销商跑了345个。这些人傻吗？不是。他们算得清楚：大豆原料涨价，维维终端不敢涨，怕一涨更没人买；另一边，像豆本豆那些对手，给经销商的返点能到10个点，维维呢？从8%一路降到5%不到。换你，你代理谁？

　　说白了，利太薄。再加上现在谁还乐意折腾豆奶粉？年轻人图方便，直接买瓶装的；中老年也觉得冲调麻烦。终端动销慢得像蜗牛，库存周转比以前多出将近一个月。经销商也是做生意，又不是做慈善，看不到希望，可不就得撤。

02 还活在广告回忆里

　　这事儿说起来挺唏嘘。豆奶这个品类，早就从“粉”变成“水”了。现在超市冷柜里，豆本豆、维他奶摆得满满当当，维维的即饮豆奶呢？少得可怜。

　　你去看维维的电商收入，占比还不到3%。豆本豆早就超过15%了。现在什么时代了？抖音、小红书、直播带货，豆本豆在直播间教大家做豆奶拿铁、豆奶冰沙，维维在干嘛？我印象里，除了请高圆圆拍过广告，近几年几乎没什么声响。广告投得少，好多人还以为这牌子没了。

　　渠道转型这步棋，维维走得有点迟。当年靠央视广告和层层分销打天下，那套玩法现在不灵了。线下渠道在萎缩，线上又没接上，两头不靠。经销商能不急吗？

03 那些年乱跨的界 现在都在还债

　　维维不是没折腾过。上市之后，手里有钱了，心也野了。搞过乳业、卖过白酒、甚至碰过煤炭和房地产……真是哪儿热往哪儿钻。

　　2001年搞乳业，投了10个亿，全国布局，一度利润占到四成。结果2008年三聚氰胺事件，整个行业塌方，维维也没躲过。乳业不行了，又去搞白酒，买过双沟，还想买古井贡，白酒收入最高占到一半。可2013年之后白酒行业调整，这块业务又垮了。

　　你听听，是不是感觉特别像那个啥都想干、最后啥都没干成的同学？精力分散了，钱也烧了，最要命的是，主业豆奶的升级、液态化的机会，眼睁睁错过了。等它2017年反应过来推液态豆奶，市场早被瓜分完了。

04 国资来了也没用？四年过去，营收还在跌

　　2021年，徐州国资新盛集团入股，拿了近31%的股份，当时口号挺响：“双百亿产业带动千亿集群”。外界都觉得，国家队来了，该有转机了吧？

　　结果呢？四年过去了，营收从当时的45亿多跌到去年不到37亿，今年还在跌。你说这尴尬不？国资也不是万能药，船大难掉头，积重难返啊。

　　现在的植物蛋白饮料市场，那叫一个卷。豆本豆市占率稳居第一，后面维他奶、唯怡跟着，连蒙牛伊利都来分一杯羹。维维在哪？前十还能不能进都不好说。

　　产品上也乏力。除了经典豆奶粉，你还能想起它有什么爆款吗？坚果豆奶、燕麦奶……听起来都有，但超市里见不着，广告上也没声量。去年国货抱团取暖，维维也去直播间凑热闹，跟蜂花、雪王他们联动。可热闹完了呢？产品跟不上，光靠情怀刷脸，能刷几次？情怀这东西，耗着耗着就没了。

05 我们怀念的是豆奶，还是童年？

　　写到这里，我突然有点走神。想起小时候早上，我妈给我冲一杯维维豆奶，那个甜香味，还有袋子上那个笑呵呵的卡通人物。现在呢？我自己逛超市，大概率会拿一瓶即饮的，或者干脆买杯咖啡。