长视频平台的“冬天”来了吗？

文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

近日，“腾讯视频会员数不涨了”“爱奇艺由盈转亏”等内容登上热搜。

据报道，爱奇艺第三季度总营收为66.8亿元，同比下滑8%，净亏损2.489亿元。而腾讯方面，视频付费会员数同比、环比均减少300万，降至1.14亿。曾经风光无限的长视频平台似乎进入了发展的“寒冬期”。

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长视频的困境

对于营收结构主要依赖会员服务、在线广告、内容分发三大支柱的长视频平台而言，如今面临的盈利困境和用户流失现状，是内外部多方面因素共同作用的结果。

近年来，短视频与微短剧崛起，迅速抢夺了用户的注意力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.40亿，微短剧用户规模达6.62亿人。虽然长视频用户规模达7.52亿，创2018年以来新高，但在月活用户的争夺中，长视频市场呈现疲软态势。

据第三方数据机构QuestMobile发布的数据显示，红果短剧6月月活跃用户达2.1亿，同比增长179%，首次超过长视频平台优酷2亿的月活量。“长剧冷、短剧热”，成为当下文化消费市场的真实写照。

用户活跃度的下降，也是多种因素共同作用的结果。其中一部分原因在于长视频平台的内容吸引力下降。据灯塔专业版数据显示，2025年暑期档全网正片总播放量达284亿，同比去年320亿下降11.3%；集均播放整体缩水，今年暑期档剧集只有一部电视剧集均播放量过5000万，而去年同期为3部。

在盈利需求压力下，平台为了挖掘存量用户的价值，采取了提升会员费、增加广告、设计更复杂的付费模式等短期选择。于是引发了用户对视频平台出现的“偷窃”广告时长、会员权益缩水、登录设备数量限制等方面问题提出广泛质疑，用户开始“用脚投票”。多家长视频平台的付费会员数量和会员服务营收，在短暂触及天花板后开始下滑，显示出当前的会员经济模式已面临瓶颈。

另外，长视频内容成本也居高不下，高制作成本与不确定的回报率也成为了平台沉重的财务负担。面对增长压力，平台策略进一步趋向保守，资源越来越向头部项目倾斜，马太效应愈发明显，中腰部公司的生存空间被严重挤压，行业创新活力受到抑制。

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突围之路

面对内外交困的局面，长视频平台也在积极探索突围之路，从内容、技术、业务等多个维度尝试进行调整与转型。

在内容层面，长视频平台开始采取精品化策略。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在今年八月份曾表示，未来将聚焦打造兼具商业性和艺术价值的头部精品内容，同时精简内容集数，提供更紧凑、更精彩的观看体验，以提升用户活跃度。而另外，据腾讯视频内部文件显示，公司将减少版权剧，未来只做“A+、S+、S”级头部大项目，提高投入产出比。这种提质减量的策略，旨在通过聚焦头部精品内容，以少数爆款内容维持用户黏性和平台热度。

另外，长视频平台纷纷加入微短剧战场，试图“打不过就加入”。爱奇艺在2024年9月正式推出“微剧场”和“短剧场”，并将70%以上的收入分给内容出品方，以推动微短剧精品化发展。截至第二季度，爱奇艺已构建了规模化的内容库，竖屏微短剧储备量已达1.5万部。腾讯视频也在向微短剧“狂飙”，年初将长剧预算中10%-20%的低效部分转移至横屏短剧开发，将“十分剧场”焕新为“十分短剧”，并全面升级横竖屏短剧的合作策略。

长视频平台也在积极通过技术赋能寻找新的增长点，一方面通过应用AI技术，实现降本增效，另外还将AI技术在内容创作领域的应用从概念推向实质。腾讯视频启动“腾讯视频AI创作大赛·i短剧”，以高达120万元的总奖池面向全社会创作者发出共创AI短剧邀约。随着内容制作效率的提高及制作难度的下降，AI技术有望解锁全新的商业模式及创新方式。

近期，政策层面的利好消息也为长视频平台带来了新的发展机遇。今年8月，国家广播电视总局印发实施的《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施。

这些举措，被普遍认为是对长视频平台和影视公司的重大利好，其所释放的积极信号，有望吸引更多的人才和资金进入内容制作领域，推动整个行业更加健康蓬勃发展。

危机中也常常孕育着新的机遇，视频行业的这次深度调整，虽然痛苦，但也是一个契机，从过去的规模扩张转向回归内容本质、质量提升和效率优化，从单一的会员广告模式转向多元化的生态变现，从同质化竞争转向差异化发展……

这一转型过程也许不会一帆风顺，但它将推动长视频行业走向更加健康、可持续的发展轨道。

校对 | 张彦君

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