溢价100%的山寨山姆，挤满了想花钱的县城中产

如果要做一份年终总结，山姆会员店门口的代购冷柜车，大概会交出一份足迹范围远超往年的成绩单。这条蜿蜒的“黄牛冷链”，在过去一年不断“下沉”，抵达的终点变成了小城市里的“山姆优选超市”“山姆甄选小时达”。

然后，县城贵妇得到了在家门口逛“山姆”的体验卡。

这些门店通常开在没有山姆的城市，招牌自然是标志性的“山姆蓝”，logo也和山姆保持一致——只不过，菱形里写的不是Sam’s Club，而是“好品优选”，山姆标志性的一蓝一绿两个“<>”，也被倒置成两座蓝绿色的小山。

在各地出现的“山姆优选”超市。（图/社交媒体截图）

这些超市自然没有山姆会员商店气派的大卖场，只是在社区底商寻了一爿店面，比寻常便利店更大、更空旷，装修风格倒是保持了超市的极简和明亮。

山姆会员商店以家庭装、大分量、仓储式购物闻名，县城“山姆优选”就打出“仓储式体验中心”的旗号，其意不言而喻：麻雀虽小，五脏俱全。

一时之间，山姆今年种种因选品、质量引起的风波，都在县城的空气中得到了稀释。

毕竟在县城，消费升级的美还很美，低糖好丽友就是好朋友，无论是想购买来自山姆的中产味商品，还是想体验微缩版山姆会员店的线下试吃选购，都不需要付260元的会员费，直接walk in，欢迎您来，都不白来。

还要啥自行车啊？

不过，不管怎么在招牌上打擦边球蹭山姆，也没有一家“山姆优选”敢1:1复刻山姆会员商店的招牌。以至于社交平台的探店帖下面，总会有同城网友发出疑问：“是真的山姆吗？”“有没有网红瑞士卷卖？”

网友对“山姆优选”的常见疑问。（图/社交媒体截图）

看起来，这是一门皆大欢喜的生意。代购赚到了钱、消费者买到了商品、山姆收获了营业额，大家都有光明的未来。

小规模的人肉代购，是山姆最初进入县城的路径。

在广东某县级市当高中老师的张雅娜，早在2023年就开始在小区拼团群里接龙购买山姆超市的食品和日用品。团长每两周会开车到300公里以外的广州探望家人，返程前在山姆下单拼团所需的商品，回家后会在群里发出通知，让顾客到团长家里自提。价钱视商品属性而定，加价幅度大约在4—10元不等。

某团长分享的山姆拼团接龙截图。（图/社交媒体截图）

众所周知，山姆走的是量贩装“巨无霸”路线。16个一盒的瑞士卷、24个一盒的大麻薯，7个一包的芝士贝果，都是小红书上的“山姆必买好物”。但这些山姆自制的烘焙糕点，保质期只有三天。

也就是说，一个典型的三口之家买一盒瑞士卷，需要每人每天吃差不多2个，才能在保质期内堪堪消耗完。

张雅娜的丈夫有高血糖，消耗瑞士卷的重任就落到她和女儿头上。四岁的孩子食量小，如果一天吃两个瑞士卷，当天的正餐明显就不怎么动了。张雅娜只能选择自己把瑞士卷吃掉，“好吃是好吃，一天吃三个也确实有点犯恶心 ”。

最后，张雅娜家的山姆烘焙糕点总是在过期后还剩两三个，只能浪费地扔掉。

超大分量的瑞士卷是山姆网红产品。（图/社交媒体截图）

拼单就这样在团购群里应运而生。

一开始，是大家自发地在群里互相问，“有没有好邻居和我拼一盒麻薯？”“滴滴一个牛肉馅酥脆饼干的拼友！”拼单的邻居在团长家取到货后，自行分装，各自拿回家。

后来，团长的业务越做越大，周边两三个小区的邻居都开始在团长这里下单山姆的商品。团长去广州的频率也从两周一次上升到每周往返。一些热门商品如大包装的芝士爆米花，团长会分装后在小程序上挂链接，顾客可直接下单取货。

据张雅娜观察，2023年—2024年是团长生意最红火的时候，甚至换了一辆新能源汽车，用于长途运输大量的山姆商品。

渐渐地，张雅娜所在县城的山姆代购变得多了起来。毕竟，这件事没什么门槛。只要一张260元的会员卡和一辆足够往返于大城市和县城之间的车，这个小本生意就能启动。

代购的车装满了山姆商品。（图/社交媒体截图）

不过，个体户代购用私家车拉回来的山姆货物，在冷链保鲜等问题上表现得良莠不齐。张雅娜偶尔会在团购群里看到有人买到的熟食坏了，或者提拉米苏撞散了的反馈。

如果你觉得，个体户代购只是小打小闹的熟客经济，那你就小看了县城的山姆经济了。

去年，长沙白领张欣发现，山姆会员店门口经常停着一些湖南外市牌照的冷库车。有代购在网上分享称，上午九点半到达长沙山姆店采购装车，下午三点半左右抵达常德，车厢里满满装的都是山姆商品，堆到大约一人高。

该名代购的冷库车。（图/社交媒体截图）

据该代购的帖子，他在常德经营八家水果店，顾客可以到水果店自提采购回来的山姆商品，或者等待傍晚的配送，通常七点之前就能吃上。店里还会售卖一些存放得住的囤货，只是价格要相对高一些，对冲压货风险。

更加规模化的生意在今年攻陷了县城。“山姆优选”“山姆甄选小时达”，俨然成了超市界的“李鬼”。处处都是山姆的痕迹，仔细一看，却分明和遍布县城的“赵一鸣”一样，是各大网红超市的集合店。

山姆优选超市里的胖东来专区。（图/社交媒体截图）

走进山姆优选，你会发现，货架上不仅摆着山姆标志的商品，还有来自奥乐齐、胖东来、开市客等大型超市的自营商品。有趣的是，沃尔玛常常不在其列。

也许是因为沃尔玛早在1996年就已经进入中国，沃尔玛之于中国人太熟悉了，就像一个长着洋面孔的二大爷，老实不出错，亲切有余，却在这一轮社交媒体的网红超市比拼中失去了姓名。

除了这些蹭山姆的“擦边球店”，还有诸如甄选岛这样做网红超市商品集合店的规模化品牌。甄选岛创始人贾倩在视频号中表示，她是从做山姆代购起家，半年后开出自己的第一家实体店。据公开信息，一年内，甄选岛全国门店已经突破200家。

贾倩的自媒体账号显示，仅国庆期间，就有三家门店开业。（图/贾倩视频号）

据了解，类似形式的代购门店，大多采用加盟模式，品牌通过山姆的大宗采购渠道进货，帮助建设仓储体系，配备冷链，输送到各个县城。

不过，“山姆优选”等集合店的售价并不便宜。《新周刊》记者走访发现，在山姆App上售价59.9元的1升装特级初榨橄榄油，在该门店售价129元，售价99元的网红商品“每日坚果”则被卖到了113.9元。

山姆的母公司沃尔玛中国曾经回应媒体称，山姆对未来发展布局有着清晰的战略，通过以门店为核心的全渠道，专注、高效地服务会员，保证良好的购物体验。

同时，沃尔玛中国强调：“目前，山姆并未在上述平台以外的其他渠道开展业务。为确保能购买到高品质商品和正品，享受山姆的优质服务，请会员选择山姆官方认证的渠道。”

在官方话术的层面，山姆对黄牛说不。（图/IC Photo）

不过，在一线门店，这条铁律变得模糊。

今年1月，有北京网友在社交媒体发帖称，自己在山姆门店遇到代购扫货，导致没有买到自己需要的商品。咨询门店补货事宜时，工作人员把代购称为“大客”，并表示：“不补货了，大客拿完后剩多少卖多少。”

更常见的情况是，除了bose头戴式耳机、大疆pocket3等热门低价电子产品，山姆的大多数商品不需要抢购。而且，县城对于头戴式耳机的需求，远远低于瑞士卷和印着山姆标签的每日坚果。

如果说，大城市的山姆代购挣的是想省下260元会员年费、“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的抠搜年轻人的钱，那么这些不远千里把山姆商品“移植”回县城的“优选”“甄选”们，只是县城中产践行生活方式的中介。

尽管网上不乏对接近100%的溢价的诟病，但既然有市场，县城中产也许不太在乎买下一瓶129元的山姆橄榄油。

“更好的生活尽在山姆”在山姆会员商店内随处可见。（图/IC photo）

县城中产有自己的消费符号和身份政治。

二十年前，是周末开车去逛市里新开的第一家沃尔玛大卖场；十年前，是把家里的洗护用品全部换成港货店里买来的繁体字包装；而如今，互联网加速了一切，却只是把繁体字换成了写着“Quality guaranteed by Sam’s Club（山姆出品，质量保证）”的标签。

有一句标语出现在所有山姆会员商店扶梯的必经之路上：“为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”山姆想要创造的，也正是这样一种生活图景，将山姆的商品与中产精英生活画上等号。

事实上，有不少山姆会员觉得自己“不是中产”，但山姆的中产滤镜从来都存在。（图/IC Photo）

某种程度上，这也算是县城中产和山姆的双向奔赴。

不过，在中间商处转手的商品，必须经过一段没有监管的真空地带。

一些电商平台上的山姆代购店，也遭受过假货质疑，包括网红产品山姆黑松露饼干都被消费者吐槽过。（图/社交媒体截图）

除了常见的食品安全问题，山姆也许还需要警惕，“优选”们打下县城的江山后，假货、贴标等问题，是否会毁掉山姆的声誉。

（文中张雅娜为化名）

作者 象树

编辑 安菲尔德

校对 严严

排版 陈婷婷

题图 《很便宜，千里马超市》